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二销售业绩与审计（第8页）

如果公司的经销商数目讨少，推广支出增加，市场占有率上升要比推广支出占有率低。一旦经销商增加，市场占有率的上升，可能会比推广支出占有率来得快。不过，超过一定水平时，市场占有率很可会再度落后于推广支出占有率，这是一种正常的经济现象。

2．从公司推广的计划性和营销活动的素质作检查推广计划及期执行的素质自然会影响到市场占有率、推广支出占有率的比例关系。良好的推广计划可能使市场占有率大于推广支出率。相反，素质不高的推广计划，会导致市场占有率小于推广支出占有率。如果计划及期执行的素质比竞争者为优，那就有利于市场占有率的上升。

3．从时差调整的暂时现象上作检查

有时实际市场占有率和推广支出占有率之间存在差异，是属于暂时现象。在争取到较高的市场占有率时，公司往往会有较高的推广预算，此时，推广支出占有率很有可能高过市场占有率。一旦目标达到后，逐渐减少推广支出，也不会使市场占有率下降。如果推广支出占有率长期维持高水平，也可能使市场占有率上升。这是在检查过程中需要细致分析的问题。

4．从随机因素假设上作检查

实际市场占有率和推广支出占有率之间存在差异，有时是由一些随机因素的影响引起的。比如，客户转向竞争者或存货不足，都会造成差异。

市场占有率波动，实际上有许多原因，要从实际出发，具体分析。因此，检查市场占有率还应掌握以下若干要点：

（1）市场占有率下降可能出于公司的经营策略。有时公司调整经营策略，减少一些不能获利的产品，使总销售额下降，从而影响市场占有率，但公司的利润反而有所增加。

（2）市场占有率的下降可能由于新竞争者加入所引起。新竞争者加入市场，导致公司市场占有率下降。但并不表示公司的推销效率不良。

（3）外界因素对公司会有不同的影响力。例如原材料价格上升会对公司产生一定影响，但并不一定会对所有同类企业产品产生同等的影响，有些公

司有创新的产品设计上市，能争取较多的客户，市场占有率可能反而会上升。

（4）市场占有率应与市场机会同时考虑。市场机会大的么司，其市场占

有率应高于市场机会小的竞争者，否则其效率一定有问题。

□。。销售财务效率审计

1．资本收益率

净利净利销售额

资本收益率=总资本=销售额×总资本

资本收益率=净利率×总资本周转次数

资本收益率下降原因可能有以下几点：

（1）在总资本周转次数不变的情况下，净利／销售额比率下降。如果各种有关费用上升。即使销售额仍保持一定水平，也可使净利下降，销售额也可能下降，其原因可能是推广工作效率不良，竞争激烈。

（2）在净利率不变情况下，销售额／总资本比率下降，即总资本周转次数降低，反映了资本或资产未能充分利用现象，比如存货或应收帐款周转不灵，现金或短期投资过多。

（3）净利率和资本周转次数都下降，就算净利率高，资本周转次数低，也不能提高资本收益率。相反，资本周转次数虽高，但净利率低，也难以提高资本收益率。

2．销售成本占销售额比率

销售额商品成本即为毛利，一般称为边际利润。销售成本与销售额的比率可以衡量毛利的变动。销售成本／销售额的比率上升，表明毛利在下降。

3．营销费用占销售额比率

对广告费支出、销售推广、市场调研、销售人员薪金、销售管理费用等变动情况，应深入了解，可通过各项营销费用占销售额的比率，分析检查升降的原因。

4．应收帐款占销售比率

比率上升，表明赊销欠帐增加，当超过一定水平时，要检查会否影响公司的变现能力。旺季营业额大增，应收帐款也随之上升，但应收帐款不久即可到期收回。由于季节性营业的影响，虽一时应收帐款的比率较高，但无需过分担忧。

5．呆帐率

以赊销除以呆帐数，即得呆帐率。出现高呆帐率时，必须从严控制赊销。

6．退货率

计算销售额中的退货率，可了解客户对公司产品品质的评价。退货率高，要立即查出原因。特别是因产品不良造成的

退货，必须立即采取措施，制止品质滑坡现象再度出现。

7．销售集中指数

公司销售若集中少数几个客户，风险就相对集中，议价能力也相应降低。

因此，分析检查这些主要客户的资信和商誉，就显得更加迫切和重要。

8．销售人员流动率

计算每期销售人员辞职数目占全体销售人员的百分数，即销售人员流动率。流动率高对公司是一种损失，应进一步追查原因，制止人才外流。