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思路九 其他主要促销方式（第1页）

思路九、其他主要促销方式

现代消费讲究品位，崇尚文化，即便是物质形态的消费也不单单局限于物质本身，消费的对象还包括蕴藏在物质形态中的无形价值——文化品位。现在的消费者追求文化品位，具有渴望获得别人尊重的心理需求。所以，企业要想成功地闯出一片属于自己的天地，就必须懂得迎合消费者的文化与心理，巧妙地运用文化促销的方式。

文化促销就是运用文化理念、文明与传统、道德与法制、文化产品与品牌等进行商品销售的经营艺术，运用得好就能迅速开拓市场，扩大社会需求。企业在利用文化进行促销的过程中，不能为了文化而文化，不能生拉硬套，而应结合消费者的需要，培育出能体现企业自身特色又能满足消费者需要的具有竞争力的女业文化来，把企业文化与竞争战略联系起来。

另外，注重产品的包装也是十分必要的。产品的包装看起来简单，其实其中包含着很多学问。一个好的产品，如果再加上一个设计巧妙的包装，无疑会使产品本身更上一层楼。

产品外包装对人们的心理活动起着很大的导向作用。同样类型的产品，在产品成分大同小异，产品质量不相上下的情况下，有时市场占有率会十分悬殊，这其中就涵盖了产品本身的外观造型、包装装潢、商标名称、企业形象等潜在因素所带来的心理效应。因此，在现代商品营销行为中，产品的包装就是其无声的广告，只有运用得当，才可能收到好的效果。

在现实中，企业派送样品的具体办法不胜枚举。一般情况下比较常用的有以下几种。

1，间接派送。常用的包括在报纸或杂志广告中印刷样品兑换券，并告知消费者持券兑换样品的时间、地点，请有意者前来兑换样品；通过邮局向目标消费者邮寄试用样品，或邮寄样品兑换券；也可以通过一些特殊渠道和职能机构，向目标消费者派送样品。例如，通过医院妇产科向产妇派送婴儿用品的试用样品，通过学校或教育行政主管机关向学生派送学生用品的试用样品等等。在销售促销商品的商店里派送样品也是较为多见的。

2．直接派送。比如在城市的热闹街区、商场出入口处、公交车站等客流量大的公共场所，把试用样品分发给过往的行人。也可以把样品挨家挨户给消费者送上门，放在各家各户的信箱里、留言袋中或门把手上。

3．选择互补商品或非竞争性商品来作为附送样品。如美国的麦氏咖啡，把一杯分量的咖啡样品，封进一斤装的面包袋中，把咖啡样品随面包的售出派送给消费者。再如台湾的生产厂商把洗面奶的样品附在洗发精的包装上，把一种新酱油的样品附在速食面的包装上，使消费者在买了一种商品后，能试用到另一种商品的样品。美国的厂商还把一种感冒药的样品装进刮胡须刀片的包装中，送出了500多万份。若附送的样品质量非常轻，且体积小，不容易破碎，则可以把它附在报纸里或杂志里送给消费者试用。在台湾，生产厂商经常把香水片、贴纸、超薄卫生棉、一小袋茶叶试用样品等夹在或订在杂志里派送给读者。

样品派送的优点主要表现为：样品派送促销尤其适合于那些价值较低的日用消费品推广，那些差异明显、易于小包装，A目标群体能加以区分的产品都可以采用试用促销通过消费者的亲身试用，提高接受度；“免费试用”活动最适宜于吸引消费者试用新产品，进而转为购买行为，不少情况下是改变其他品牌忠实消费者的惟一方式；样品派送能提高产品的导入速度，广告需反复诉求才能为消费者认知，其他促销手段终不如“眼见为实”来得更具说服力。缺点是样品促销成本比较高。举办样品派送促销活动最主要的费用来自成本，包括样品成本费、派发费用、宣传印刷品、促销广告费等。其中，样品成本除了包括产品本身的费用外，还包括特制包装费用。试用品的包装应该精荚，而且能够突出产品或品牌形象。

样品派送活动开展的原则主要包括：

1、样品的质量和使用功效，必须明显优于同类竞争商品。消费者只要试用了一、两次，就能明显地感觉出它的优点来。

2、样品必须准确地送到目标消费者手中。为了找准目标顾客，在大规模样品派送前，应在消费者中作小范围的测试，只有在70％以上的被调查者认为促销商品明显优于同类产品并产生购买意愿时，才能在大范围内派送样品。

3、派送活动应该选在促销商品的销售旺季或销售旺季来临之前派送样品。如果在销售淡季或销售淡季来临前派送样品，即使消费者试用后认为这种商品质量很好，由于暂时用不上，也很难使他们购买。

4、派送样品应与广告宣传相配合。在派送样品时，可以同时派送广告传单，并在传单上介绍商品的主要优点，告诉消费者在什么地方能买到这种商品。有的样品包装中还附送折价券或积分券，让消费者购买商品时能享受折价优惠；或积累到一定分数，可到指定地点兑换奖品或奖金。

联合促销的类型主要有以下几种：

1、与其他行业联合促销。与其他行业联合促销是最常见的联合促销手段。由于不同行业间不存在直接竞争的问题，而且还可以优势互补。

2、与经销商联合促销。与经销商联合促销的方式称为垂直的联合促销。此种促销方式最大的优点是二者目标市场十分一致，同一产品销量的增加对双方都有利，因而较易找到合作伙伴。采用此种联合促销方法，经销商的合作意愿十分重要。如果经销商投入程度不高，则促销效果不会十分明显。

与同行业联合促销。同行的联手可使双方共同提高各自的竞争实力。在同类产品的厂家众多的情况下，与同行联合促销是一个十分有效可行的方法，可起到“鹤立鸡群”的效果。

大量的事实证明，卓越的服务能够使企业获得长期的利益。促使消费者再次购买的重要因素之一，可以毫不夸张地说，首先是服务，其次才是产品的质量。良好的服务可以为企业留住宝贵的客户资源。美国有专家曾经作过计算，吸引一位新顾客的成本是维持一位老顾客的成本的3-5倍，而服务正是培养顾客忠诚度的有效途径。

服务不但能留住老顾客，还能招徕新顾客。对于那些有需求而又未实施购买行为的潜在顾客，他们的亲朋好友、左邻右舍等对商品的评价往往能够左右他们的购买决策，因此那些在服务上拥有良好口碑的产品往往容易受到消费者的青睐。服务实质是一种双向沟通的过程，不仅需要服务人员的努力，还需要消费者的参与，因此企业在为消费者提供服务的过程中往往可以获得宝贵的消费者需求信息，从而提高商品和服务的水平。在企业开展服务促销时，需要遵循一定的原则，主要有：

1、由于服务本身是一种看不见摸不着的东西，服务价值的体现在很大程度上依赖于提供服务的人。因此，服务人员的好坏直接关系到服务促销的成败。这就要求企业首先从训练服务人员入手，对服务人员的语言、行为、着装等进行规范。

2、应建立适当的服务监督系统，以保障服务的质量，并从中不断地改进服务的水平和质量。

完善服务的提供有赖于企业完善的服务体系，不仅仅意味着高素质的服务人员，还意味着高质量的服务设施和用具。

3、在推行服务促销的同时还应结合一定的宣传，使自己的服务具有一定的品牌，如1BM的蓝色快车。而这又要求企业做到名符其实，只有这样才能真正做到以服务促销售。

案例63“咬苹果大赛”

前沿目标制定

美国人在对日本市场认真作过调查之后，找到了美日两国消费者在消费苹果这一商品上的差别。要使美国苹果能够受到日本人的欢迎，就必须首先让日本人了解美国的苹果，实际上也是让日本人了解美国的“苹果文化”，使日本人真正接受美国的苹果。

美国采取竞赛促销的方式推销“新产品”，能够很好地激起消费者的好奇和参与意识，使他们以娱乐的形式不知不觉地接受了新事物。在一般情况下，竞赛促销对于新产品推广有很好的效果

前沿活动实施

在美国苹果进入日本市场时，为了成功地打人日本市场，美国的苹果种植主协会仔细调查了日本市场的状况。在日本，苹果大多用做饭后甜食，削了皮切成小块再吃。此外，日本苹果一般比美国苹果大得多。针对这些市场特点，美国苹果种植主协会为苹果作的产品市场定位是：有益于健康的方便零食。

很明显，美国苹果在日本的市场定位，目的在于创造新的市场需求，从而最大限度地有利于销售。但要改变日本人的消费习惯，创造市场需求，谈何容易。美国苹果种植主协会认为，日本消费者能否把美国苹果当做方便零食来吃，关键在于他们是否接受咬着吃整个苹果。针对这个问题，美国人在日本开展了一系列改变日本人消费习惯的促销活动，其中一项是“咬苹果大赛”。企业促销策划档案如下：

活动目的：通过“咬苹果大赛”，向日本消费者介绍美国苹果的同时，也向他们“传授”美国人吃苹果的方法，为美国苹果进军日本市场做好铺垫

主办单位：美国苹果种植主协会

活动对象：日本的消费者

活动内容：美国苹果在日本上市的第一天，美国苹果种植主协会在东京闹市区搭起了高台，人们自愿登台参赛，能一口咬下最大块苹果者，获得一件印有美国苹果图案的运动衫，旁观者每人赠送3个美国红元帅苹果。这项有趣的竞赛活动获得日本大众媒介的充分报道，日本消费者在一笑之间了解了美国人吃苹果的方式，并留下了深刻印象。