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思路八 全通路促销（第1页）

思路八、全通路促销

案例51双赢

前沿目标制定

运输工具对经销商来说，的确颇具吸引力。另有一些制造商则采取提供车辆使用权的形式作为奖品，并适当降低对经销商的销量要求。制造商的本意还是希望经销商专力于推销本产品，一旦经销商把精力转向其他品牌，提供车辆的制造商就会收回该车辆。

由于货车毕竟是有使用寿命的，而且这种手段极易于被竞争对手所模仿，一旦有其他制造商也愿意以更优惠的条件提供货车甚至提供更大的利益，经销商自然会移情别人。所以，发展真正具有独特价值的奖励措施才是培养长期合作关系的根本。比如，如果奖励管理软件，此类产品更大的价值是其售后服务与使用能力的培训，在制造商作为奖品赠送给批发商以后，如果要真正发挥出软件的价值，就离不开制造商专业人士的扶持，不易过早淡化双方的利益合作关系。而快速提高批发商的管理与市场运作能力，对双方来说也是一种双赢的境界。

前沿活动实施

“虎牌”啤酒公司曾针对自己的渠道合作伙伴展开了一次名为“虎虎生威”的有奖促销活动，活动旨在鼓励分销商的销售积极性。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：通过给达到一定销售额的分销商以奖励，鼓励他们尽可能多地销售“虎牌”啤酒，从而实现双赢

主办单位：“虎牌”啤酒公司

活动对象：“虎牌”啤酒的分销商

活动内容：“虎牌”啤酒针对其分销商开展了“有否想过拥有一台虎虎生威的生财工具”的促销活动，其中分销商销售“虎牌”啤酒总额（以批发价计算）达到人民币500万元，即可免费获赠全新1．5吨货车1辆（不包括道路税及保险费用）。如在上述期间，销售“虎牌”啤酒总额（以批发价计算）达到人民币400万元，则可免费获赠全新100cc摩托车1辆（同样不包括道路税及保险费用）。

案例52提升亲和力

前沿目标制定

此活动着重于品牌形象的树立，活动的目标对象定位非常鲜明。同时，设计征稿的形式较易得到家长的好感与支持。此外，企业设计让老师们也分享学生成功的喜悦，所以易得到老师们对活动的支持。

这个活动并未直接要求消费产品，而将重点放在小朋友的参与精神，更能增加产品的亲和力，缩短与消费者之间的距离。

比较成功的促销活动设计，能争取让消费者通过参与。达到“是我们的产品’’的意境，应该是活动努力的方向。要做到这一点，可以让消费者参与产品的包装设计、宣传设计、商标设计，甚至口味设计或发明出新的产品使用方法。企业在宣传时，就可突出“消费者自己设计”的主题，获得消费者更多的认同感。

前沿活动实施

光明乳业公司曾以提升品牌亲和力为目的，组织了一次把学龄儿童作为对象的“小朋友一起来打扮我们的学童奶”的品牌塑造活动。这次活动设计得颇为生动活泼，非常好地把企业的利益与社会利益结合起来，很受学生、老师和家长们的欢迎。儿童是国家的未来，是父母们的希望，光明乳业公司结合自身产品和晶牌的特点（儿童是乳制品的主要消费者之一），抓住儿童的心，也就抓住了父母们的心，从而使品牌形象得到提升。具体企业促销策划档案如下：

活动目的：通过举行鼓励少年儿童的想像力和参与精神的活动，提升品形象，加强品的亲和力

主办单位：光明乳业有限公司

活动对象：15岁以下的小朋友

活动内容：此次活动的宣传语为：“如果是15岁以下的小朋友，就请一起来‘打扮我们的学童奶’。放假在家，喝一口‘学童奶’，望一望窗外，充分发挥你的想像，创造一片童年的自由天空，画出一个你自己喜欢的图景。开学后，就把你的大作交给老师……我们将请专家组评出自由想像创作比赛的各类奖项。”

活动分设优胜奖（光明设计之星）3名，得奖者可参加“坐飞机，游内蒙古呼伦贝尔草原”的旅游活动，获奖作品将印在“学童奶”产品包装上；人围奖100名，可参加暑假光明健康夏令营活动，作品可参加全市性专场展出；为鼓励小朋友们参加，活动另设幸运抽奖3名，凡投稿者均有机会获奖，即参加呼伦贝尔草原旅游活动。获奖小朋友的班主任老师亦可一同参加旅游活动。另抽取1删名获精美小礼品1份。

案例53一举两得

前沿目标制定

价值100元的酒席对于有些消费者来说可能并不算什么特别有“吸引力”的奖品，然而吃一次元宵节全家团圆饭则是一件充满亲情、充满温馨的荚事，一件平淡的奖品被赋予某种感情色彩后就会产生不同凡响的魅力。而且，通过举行这一促销活动，也在一定程度上为光明乳业公司在消费者心目中建立了一种关爱消费者的形象。

本例给我们的另外一个启示是：用酒席作为奖励究竟适合于什么样的产品?其实，这种方式最适合于向酒店推销的产品，因为这样做往往能够取得一举两得的效果，既奖励了消费者，又是一种施惠于餐饮渠道的做法，便于企业与销售渠道之间建立一种和谐融洽的关系。

前沿活动实施

元宵节前夕，人们正沉浸在节日即将到来的美好时刻中。上海光明乳业公司抓住这一大好商机，适时地推出了“可的元宵团圆饭”促销活动，使这次活动较好地融入到节日的气氛中，给人们带来喜气祥和的气氛，同时也为企业带来了声望和效益。企业促销策划档案如下：

活动目的：抓住元宵佳节这一商机，施以情感诉求，扩大“可的炸鲜奶”的销售

主办单位：上海光明乳业有限公司

活动对象：所有购买“炸鲜奶”的消费者

活动内容：凡购买“可的炸鲜奶”食品的消费者只需收集2个包装袋上的“可的”标志寄回，即可参加“可的元宵团圆饭”的抽奖活动。中奖者可以获得价值为l删元的酒席l桌，享受全家元宵团圆的快乐时光。另外，此次活动还设有鼓励奖，中奖者可以获得光明牛奶奶票1张。

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案例54天天都能创造惊喜

前沿目标制定

节日是消费高峰，如何开发节日市场，显然大有文章可做。如何借助节日之“势”，值得商家精心策划、周密安排。

本例是一个“天天都能创造惊喜”的即开即中式抽奖促销方式，只要保留瓶盖（拉环），收看电视、报纸持续2个多月，天天都有中奖的机会。这一方法的最大优点在于：消费者感觉兑奖机会很多（实际上，兑奖概率均已事先核算过，控制在相应数额内）。这种感觉上的偏差，会导致消费者有兴趣积极参与这一活动，等待每次公布的“摇钱数”。