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第十九章 国内外成功专卖店赢销之道02（第2页）

联想作为国内的著名企业，首先在IT行业运用特许经营模式，并取得了成功。1998年，联想开始进行特许经营模式的第一阶段——试验阶段，他们在北京、上海和广州开了6家店，接着又在全国开了10个店，取得了很好的成绩。然后进入了第二个阶段——大规模发展阶段，在1999年，联想用了一年的时间开了100家特许加盟店，覆盖了33个城市，2000年，又扩大了加盟店的范围，并加进了部分四级城市（联想根据城市特点把城市分成四个不同级别），到现在为止，联想的加盟店已经达到260家，营业额已经到了10个亿以上。2001年的营业额高达到40个亿。

家用电脑的销售和商用电脑的销售是不一样的，采取委托代理制，并不合适家庭用户，设立特许加盟专卖店可以为联想带来三方面的好处。

联想建立专卖店的设想其实很简单：一是客户需求，客户要求统一的价格，良好的服务。二是促使联想的渠道发展。三是“大联想”概念的进一步深化。随着电脑进入家庭，联想电脑产品系列也分为商用电脑和联想1+1家用电脑。

联想1+1电脑的概念很简单，就是把PC加一些功能就叫家用电脑。联想认为，原来家用电脑的销售，或采用委托代理制，或通过大型百货商场零售代销，并不真正适合家庭用户。电脑的科技含量较高，使用和维护都有一定的难度，商场销售人员无法满足家庭用户专业化服务的需求。因此，联想针对家庭用户建立全新的专卖店体系。由代理制转变为特许经营是市场的选择。原来在一条街上，就会出现代理商无序竞争的现象，不利于联想品牌的树立。采用特许经营的方式，可以提高整体竞争力，实现对品牌、管理经验的整合，产生“大联想”的品牌效应。

专卖店的产生也是给代理二个发展的空间。在连锁经营之前，征全国26个城市里，最大的I．r代理公事代理的产品都有联想的，70％一80％的营业额都来自于联想电脑，有的甚至是100％。这些公司在1994年都是些小公司，他们是和联想一起成长起来的。所谓“大联想”的概念就是大家荣辱与共、共担风险、共享收益。特许经营的这种专卖店商业模式正好符合他们的需求。多年来，“大联想”策略可以说是联想成功的秘诀之一，特许专卖店的建立也是这一策略的延伸。

基于上述思想，联想开始做专卖店。联想是想在IT业验证特许经营这个模式最核心的成功要素是三赢。即客户要认可，加盟方要挣钱，联想也要赢利。

联想1+1家用电脑在技术上始终与世界同步，履行着“把最先进的技术以最快最合理的价格提供给用户”的承诺。并采用软、硬一体化的设计理念，应用了场景式功能操作环境，本着让中国人用得更好的思想，帮助用户使用好家用电脑的各种功能。1+1家用电脑，坚持“智能化、家电化、网络化”的设计理念，使电脑的易用性得到充分发挥，融合了人性化的设计思想，是适合中国人使用的电脑。

而特许经营专卖方式被誉为20世纪最成功的营销创举，我国多数的特许经营行业集中在衣食住行等方面。1998年联想率先将专卖店的特许经营这一种经营模式带进我国的电脑行业。联想1+1专卖店的建立填补了信息产业在特许经营专卖领域的空白。在此之前，国外品牌电脑进入中国都是采用找总代理的销售模式。由总代理再一层层地进行分销。这和专卖店的连锁方式是有所区别的。分销职能是物流的储备与物流的发配。这里有一个二级通道，然后发货到下一层的经销商。分销商和二级通道是两个利益体，他们的价值是在传递的。简言之，就是在采用总代理的分销方式时，各个层次都是要赚取自己的利益，从而造成在客户服务方面有很多疑问。做渠道的市场秩序非常混乱，分销商发展的渠道的销售价格具有不统一的问题。而联想需要的是要保证最终的销售渠道提供用户很好的客户服务。连锁方式就很好地解决了这些问题。连锁组织利益体只有一个，多家连锁店共享着管理资源、资金。联想采取六个统一的模式，即统一的产品和价格、统一的理念、统一的布局、统一的形象、统一的管理和统一的服务。

从联想1+1特许专卖店来看，联想给予合作伙伴的不仅仅是产品和技术，更重要的是联想的企业形象识别系统和管理运营经验等无形资产，联想通过这种特许经营的方式与合作伙伴紧密联系在一起，形成利益共同体，因此专卖店体系是对联想与代理一体化发展的“大联想”架构的最好诠释。

像麦当劳、肯德基等成功的连锁经营一样，连锁销售的关键是高度的一致性。例如客户一进入到连锁店就应该感觉到很正规，店面的装修都应该一样，地面很清洁，样机从各个角度都让客户感觉很舒服。联想几乎把餐饮业的标准化服务模式完全搬进了IT行业。对员工的穿着和整体形象都有具体的要求。联想的员工从客户进门的问候语开始都要进行标准的培训。有如：送货上门，员工必须携带什么样的工具，进门时必须穿什么，不允许客户搬运，必须站着为客户服务等等，就是这样把每一个细节都标准化，以此来提高联想的服务水准。

联想1+1特许专卖店的经营宗旨就是最大限度地满足客户需求。为此，在切实保障“六个统一”的原则得到贯彻的同时，联想1+1特许专卖店着力加强服务功能，向客户提供专业化的售前、售中、售后一条龙服务，旨在更好地服务客户，更好地满足家庭和个人客户现在及未来的需求。所有联想l+1专卖店店员在上岗前都经过统一的培训和考核，只有合格者才可上岗。店员以顾问的身份出现在客户面前，根据客户的使用需求和对电脑的了解，并结合实际应用状况，提供购机指导。所有的1+1专卖店都对购机用户建立了用户档案，实施1+1跟踪服务。为了让用户把电脑用得更好，专卖店还提供免费上门安装、电脑应用培训等专业化的服务。专卖店内开设了培训教室，有计划、有组织地举办专场培训，向专卖店所在地的居民进行电脑知识的普及。正是在这样精厚“内功”的支持下，95％以上的购机客户对联想专卖店的服务给出了非常满意的评价。数据显示，有30％的新客户是老用户带来的。联想的网页上也提供了社区服务，会员用户可自由进入社区，更好地感受到联想服务。

除了具备特许经营的一般性特点之外，从1998年8月第一家联想1+1专卖店诞生以来，整个联想1+1特许专卖店体系一直扮演着所在社区知识特别是I知识的转播者的角色。联想1+1特许专卖店甚至还在全国范围内举办联想夏令营和冬令营活动。

特许经营实践经验表明，无论从特许方或是加盟方的角度来看，凡属成功的特许经营，一般都有一个在社会上已经建立起好声誉和好感的特许经营授权企业。没有一个站得住脚的先行企业，从事特许经营就会缺少优势。特许经营所以能奏效，乃是因为特许方能为加盟方提供一个经实践证明是成功的企业模式。联想正是这样一个成功的企业和品牌。特许专卖的背后是社会化大生产的观念和机制，其核心是科学的管理。没有经营管理一致的IT特许专卖店决不会是真正的特许经营，表面上的特许专卖店失去了坚强的后盾和坚固的内核，是注定无法长久的。

具体到联想专卖店的核心，就是如何规范管理加盟的连锁店。联想有很严格的规范，谁拿去做，做出来都是一个样子。这就保证了服务一致性的问题。联想有一套完善的专卖店发展、管理体系。发展、建设有组织来保证、考核，是可以保证统一的。联想有一套神经系统的MIS，可以得到联想想要的一切情况。如在区域内有竞争问题，这种应变是由地方来做的，联想是通过对一个城市（而非一个专卖店）的调整来调整区域间的关系。每个地方的区域特色是不一样的。联想同时通过这套MIS系统来对专卖店进行监督。加盟连锁店要是不符合规范就要受罚，甚至取消加盟资格。

监督有很多方式，例如有内部员工冒充客户进行“微服私访”等。物流是连锁经营的很重要的一个环节，就是在整个体系里来共享商务资源、资金，类似于总店的概念。这个物流体系面向用户的界面是专卖店，是零售点，背后有很多神经网络。所以联想的物流是一种架构，不是单纯地依靠某个连锁专卖店或是联想自己来做的。运作可能是分销商之间的，代理之间的或是连锁店和总店之间的。

接下来从联想1+l专卖店的设计和发展历程来看，IT产业的渠道关系近年来已经发生很大的变化，一方面是关于渠道形态上的，厂商不断致力于缩短渠道链条，即所谓的“扁平化”趋势。同时，整个销售网络的重心逐渐从代理下移到终端身上，在消费类数字产品上，这一点表现得尤为明显。这不仅是因为一直存在的销售网络失控的威胁，更重要的还有缩短与最终消费者距离的考虑。因为不论是准备通吃家用电器的海尔；还是瞄准中国家用数字信息设备的联想，要想从百姓家庭掘金，就必须和最终用户站得更近一些。

只有这样，才能对用户的需求作出迅捷的反应，所谓“以客户为中心”的企业理念才能得以落实。另外一方面则是关于渠道关系上的，即由交易营销向伙伴营销转变，传统的渠道关系是“我”和“你”的关系，即每一个渠道成员都是一个独立的经营实体，以追求个体利益最大化为目标，甚至不惜牺牲渠道和厂商的整体利益。在伙伴式销售渠道中，厂家与经销商由“你”和“我”的关系变为“我们”的关系。厂家与经销商一体化经营，实现厂家对渠道的集团控制，使分散的经销商形成一个整合体系，渠道成员为实现自己或大家的目标共同努力，追求双赢。伙伴营销有很多方式，从联合促销、专门产品、信息共享、培训等到如特许经营的紧密合作。

尽管在2000年联想集团才明确提出要从一个产品导向型的企业向服务导向型的企业转变，但回推过去，我们可以发现，早在1998年第一家联想1+1专卖店成立，甚至更早的“应用电脑”、“功能电脑”概念的提出时，实际上联想的战略思维已经开始发生变化。服务导向的背后主要蕴涵着这样一个问题：服务如何产生价值?从现在来看，联想1+1专卖店培育市场、教育用户的职能已经实实在在地开展起来，并已经开始为联想电脑贡献了相当的份额。但根据联想一直以来战略方面的洞察力，联想1+1的定位应该只限于此。从联想1+l专卖店当前的做法中，我们似乎可以揣测出未来的场景，从为一般不熟悉电脑的用户培训以及安装，到未来整个数字家庭的系统设计、咨询、安装；从为百姓进行关于联想产品的展示、宣传的场所到未来社区信息技术的展示、培训、咨询中心；从与社区百姓的互动了解到终端用户信息需求的第一手掌控者。这也难怪联想1+1专卖店的推行过程中，尽管遇到了一些阻力，但联想的高层决策者仍然把几百个棋子在棋盘上布置妥帖，也许正是因为看到了棋子未来的生命力。从面向家庭用户的联想1+l，到面向大企业的“简约商务”，我们可以清晰地看出一个“服务的联想”已经初具雏形。

在电脑及相关外设产品同质化的趋势下，联想也在想方设法锻造自己的核心竞争力，而联想的真正优势是什么呢?是品牌和渠道。联想多年来的成长之路已经告诉我们，它把自己在整个产业链条中的位置定义得非常明确，它既没有不切实际地去搞基础技术研究，也没有沦落为一般的分销商，其中很重要一点在于联想塑造出了自己的品牌，建立了自己强大的专卖销售队伍。联想1+l专卖店正是基于这样的理念——共享利润、相互信任、互相尊重、经常联系、灵活多样、相互理解，把以往厂商与经销商之间博弈式的相互利用与相互提防变为了共同把事业做大的精诚合作，把让经销商赚钱变为教给经销商如何去赚钱，把单纯的媒体广告变为互动的整合传播。联想l+1就是这样在家庭信息产品渠道的不断变革中，根据外部环境和自身状况提出的富有生命力的销售模式。

九、果素堂“果蔬养容”的成功之道

2006年北京果素堂生物科技有限公司以策略性发展的眼光正式投身到中国市场，针对蓬勃发展的中国化妆品及个人护理用品市场，决定将自身先进的技术、产品与市场有机的进行结合，实施品牌发展战略，以优秀的产品品质，独特的“教育营销”的模式，正式在中国大陆进行“果蔬养容专卖会所”的推广和发展。会所主要经营化妆品、日常护理用品、保健食品等。

经过近半年多的发展，果素堂在中国陆续发展了100家果蔬养容专卖会所和果蔬养容专卖店，并且开设了两家直营店。短短几个月的时间，面对中国竞争激烈的化妆品零售市场，在外资化妆品企业大举进入中国的市场环境下，果素堂是如何做到的呢？果素堂“果蔬养容专卖会所”何以发展如此迅速呢？

一、绿意盎然的果蔬养容专卖会所

“果蔬养容专卖会所”是果素堂公司经过精心设计、潜心打造的集“绿色”产品销售、皮肤护理指导、俱乐部会所式的一个全新的交流平台。果素堂“果蔬养容专卖会所”导入了全新的养生、美容产品销售概念和经营思路，彻底颠覆了传统的化妆品、生活护理用品、保健食品的销售模式。

“果蔬养容专卖会所”经营的产品涵盖：个人护肤品、保健食品、化妆品、日用护理产品等，一应俱全。在产品丰富的“果蔬养容专卖会所”您可以一站购齐所需的美妆用品。走进“果蔬养容专卖会所”，迎面而来的是纯天然的绿色植物，新鲜水果衬托下的吧台上摆放着专业的数字皮肤测试及果蔬护理系统。专业的导师会为每一个顾客进行免费的皮肤检测，然后根据皮肤测试分析系统测试的结果，电脑会自动提供以水果蔬菜为主要配料进行护理的养容方案。这些都是皮肤测试系统在检测人体皮肤所缺乏的维生素、微量元素、纤维素等皮肤美容的重要元素，继而由相应的瓜果蔬菜来补充营养。顾客再选择相应的果蔬护肤品和果蔬保健食品进行美容护理。

“果蔬养容专卖会所”销售的天然的果蔬护肤品可以令消费者放心采购和长期使用，会所专门为儿童和孕妇设计开发的绿色无副作用的护肤美容品更是该会所的特色中的特色。

二、“果蔬养容”的独特定位

果素堂“果蔬养容专卖会所”连锁事业成功之所以成功，应该讲与“会所”独特的定位有非常重要的关系。“果蔬养容”从这个四个字里，大家应该可以看到果素堂专卖店或者说专卖会所对自己的一个独特的定位。即：用新鲜的水果、蔬菜来进行养生美容。怎么样，是不是非常独特新颖，那么果素堂为什么会选择这样的定位呢？

在选择这个定位前，在2004年果素堂公司就开始对中国化妆品、个人护理用品、保健品市场进行全面的分析和仔细论证，结合对英国、意大利、德国、澳大利亚等发达国家个人护理用品、化妆产品的发展流行趋势分析发现，采用新鲜、绿色的水果、蔬菜等植物以及海洋植物、中草药、热带雨林作物为原料的绿色化妆品、个人护理用品以及保健康食品将成为市场消费的热点，将是市场发展的趋势。这种绿色、自然的美容养生理念符合现代人崇尚自然、健康生活的追求。

针对这种市场的发展趋势，果素堂研发团队便对各种新鲜的水果、蔬菜进行研究美容功效进行系统全面的研究。结果发现，大多数绿色的水果、蔬菜中都含有丰富的维生素、微量无素、果活因子、果蔬精华等多种易为人体及皮肤表层易于吸收的活性物质，除了能够补充皮肤所丢失的营养物质以外，还具有调节代谢、补充微量元素的养生功效。这种用新鲜的水果蔬菜为原料研制出的生活护理用品、化妆品一定会受到消费者的信任和青睐，果蔬个人护理产品在中国的化妆品市场上将会是独树一帜。通过对市场需求和未来发展趋势的认真分析，果素堂公司将自己定位于“果蔬养容”。

三、天然、绿色的护理产品

果素堂的产品也是“果蔬养容专卖会所”特色之一。“果素堂”所销售的产品原料都采自于中国山区无污染的原生态绿色果蔬。果素堂公司结合亚洲人的饮食营养及皮肤特征研制出多系列的果蔬绿色生态美容护肤品、个人生活护理用品以及口服养生保健食品。从1岁婴幼儿到孕妇、老年人的护肤品；从美丽少女的个人护肤用品到中年女性的防皱抗衰品；从外护肤化妆品到内调理的果蔬营养胶囊，果素堂应有尽有，产品品种多达200多种。

这些产品内含丰富的维生素、微量元素、果活因子、果蔬精华等我种易为人体及皮肤表层易于吸收的生物活性物持，能够从深层补充皮肤所丢失的营养物质，能够美白肌肤、嫩润表皮、舒展皱纹、调节代谢、固本清源、养生美颜，可以帮助人体抗击衰老、保持美丽、润颜肌肤。配以内调外护的全面调理，达到标本兼治。

四、专卖店的新颖模式

专卖店式的销售模式是未来商业零售重要的模式，是未来产品分销重要的渠道之一，呈现一种快速发展的太太。专卖店从业种店向业态店发展从根本上改变了中国零售业按计划管理需要开设商店的传统模式，开始以消费需求为导向来进行经营管理。专卖店的销售模式为消费者提供个性化的产品和特色产品，满足消费者的各项需求。

“果蔬养容专卖会所”也采用了国际上流行的专卖店式的经营模式。统一整个店铺形象、统一产品辅料配送，统一销售模式、统一产品定价、统一促销方式、统一的宣传策划等等，果素堂“果蔬养容专卖会所”所销售的都是“果素堂”品牌及其关联品牌产品，这样将区别于其它的传统化妆品专营店多品牌产品、多进货渠道等。采用专卖店的销售模式可以保证“果素堂”品牌的独一性、完整性，也更好地保障了所销售产品的品质。另外，统一的销售、服务模式、统一的产品定价可以让顾客在任何一家“果蔬养容专卖会所”享受到同样高标准的服务和同样的价格购买到高品质的产品。

五、美容院式的系统护理

“果蔬养容专卖会所”的客户除了可以购买到称心如意的外敷的绿色护理用品、内调的营养保健食品外，还可以在会所的护理区享受到免费的脸部护理服务，亲自体验到果素堂的护理产品、化妆产品所带来的清爽、滋润、自然美丽的感觉，在这里顾客在此可以享受到美容院式的个人护理服务。

此外，会所还在专业的皮肤测试分析系统里建立客户档案，记录会所每一名客户皮肤特征以及依此特征所做的建议护理的配方和所购买使用产品。在顾客使用一段时间后，会所会对顾客皮肤再次进行测试，并将顾客测试结果进行存档记录。经过一段时期的产品使用后，皮肤特征有所变化，会所会建议顾客使用新的果蔬调理配方和果素堂产品。

六、专业的数字式果蔬皮肤测试分析系统