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第二节 打造客户对品牌的忠诚度（第1页）

第二节打造客户对品牌的忠诚度

一、关于品牌的几个规定

（一）品牌

菲利普-科特勒在其《营销管理——分析、计划、控制》一书中将品牌定义为：“一个名字、名词、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者的产品或服务。”

美国哈佛大学商学院大卫·阿诺认为：“品牌就是一种成见的偏见，成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它有较高的认同。一旦成为成功的品牌，市场领导地位及高利润自然会随之而来。”

美国s&s公关公司总裁乔·马克尼认为：“品牌是一个名字，而品牌资产则是这个名字的价值……”

（二）品牌忠诚度

目前，在西方较为普遍接受的定义是：“品牌忠诚度是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的程度。”

这一定义可以从以下几个方面进行理解：

（1）评定品牌忠诚度的主体是消费者。品牌忠诚是指消费者对品牌的忠诚，它反映出消费者对该品牌的信任、支持和偏爱。

（2）品牌忠诚是通过消费者对品牌承诺的识别、接受与信任产生的。而对品牌承诺的识别、接受与信任，来自于消费者的信息沟通与直接使用经验。

（3）品牌忠诚度是品牌忠诚的程度，很大程度上能够量化。

（三）品牌资产

品牌资产是西方20世纪80年代出现的概念。近年来西方学术界较为流行的一个定义是：“品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标志物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值。”也就是说，品牌资产是一种超越生产商品所有有形资产之外的价值。从或许不尽周全的角度来看，品牌资产是同样的产品或服务。

二、品牌管理

品牌忠诚度、品牌美誉度与品牌知名度是品牌管理的三个不同层次。

（一）品牌管理的初级层次——品牌知名度管理

品牌知名度是品牌管理的最低层次。品牌知名度是潜在顾客或潜在顾客对某一品牌的认知程度及认识范围，对某一品牌具有相应认知程度和认知范围的顾客或潜在顾客的范围。因此，品牌知名度涉及产品与品牌之间的联系。例如，在做里维牌牛仔裤广告时，如果只悬挂写着里维字眼的大气球，只能使里维名字本身更加突出，而不能提高里维品牌的知名度。但如果把气球做成牛仔裤形状的话，就会建立起里维品牌名称与牛仔裤产品的联系纽带，从而增强了气球创造知名度的效果。

品牌知名度本身也分几个层次。最低层次是认识品牌名或品牌标志物，它是以提示记忆为基础的。在这一层次品牌名与产品之间的联系纽带并不紧密。虽然认识商标仅仅是品牌知名度的起点，但它在消费者购买决策时却起着重要作用。第二个层次是记住品牌或品牌标志物。也就是说在请消费者回忆某产品大类的品牌时，他能说出该品牌的名称。知名度的这一层次高于第一层次。这时产品与品牌名之间的纽带已经较为紧密了。知名度的第三个层次是品牌名存在于消费者的记忆深处。也就是说在“非提示记忆”的时候，该品牌是消费者回忆起产品大类的第一品牌名。这说明该品牌名已到达了消费者脑海中的某一特殊层次。

（二）品牌管理的中级层次——品牌美誉度管理

品牌美誉度涉及消费者对该品牌的倾向性，是品牌管理的较高层次。品牌美誉度是指消费者对该品牌持有好的观点与印象的程度。品牌美誉度是比品牌知名度高级的层次，同时品牌美誉度又以品牌知名度为基础，没有品牌知名度就谈不上品牌美誉度。

值得注意的是品牌美誉度与品牌知名度的传播方式是不同的。品牌知名度主要是靠大众传播（媒体传播），而品牌美誉度主要是靠人际传播。广告及消费心理专家的研究发现，现在大量的广告已失去了消费者的信任，而消费者判断产品的好坏，很大程度上只有亲自使用或听信其他使用者。关于此项问题的调查数据显示，消费者对其他使用者介绍的产品品牌质量、性能的相信程度是广告宣传的16倍。

因此，品牌美誉度的传播主要靠人际传播来实现。但人际传播面速度慢，这就使得品牌美誉度的形成周期拉长。因此，大众传播与人际传播应相互补充。一方面依靠大众传播媒介迅速扩大品牌知名度，另一方面领先人际传播等二级传播方式作为大众化传播的补充，从而使品牌知名度与品牌美誉度共同提高。

（三）品牌管理的高级层次——品牌忠诚度管理

品牌忠诚度是品牌管理的高级层次，它以品牌知名度与品牌美誉度为基础。同时通过对品牌忠诚度的管理而提高品牌销量，扩大品牌资产，实现品牌的长远发展。

品牌忠诚的维持与提高除了涉及传播问题，更强调的是消费者购物的经验和直接使用商品的经验，而在专卖店中，专卖店的品牌和专卖店经营的商品的品牌往往是合二为一的。只有通过使用该品牌，才能决定是否认可该品牌所提供的承诺，才能产生对该品牌的忠诚。当然，品牌忠诚度以品牌知名度和品牌美誉度为基础。首先要知道品牌，如果对该品牌很陌生，消费者就会预先考虑阻碍其购买行为的发生，同样，如果消费者对该品牌不认同，也不会使用该品牌。

品牌忠诚度管理是品牌管理的最高阶段，任何世界著名强势品牌，如可口可乐、万宝路、吉列等，其背后都有一批品牌忠诚消费者，它们对品牌忠诚度也是相当高的。同时，通过研究发现，品牌销量一般符合二八定律，即品牌的二成的忠诚消费者的消费量占整个品牌销量的八成。因此，品牌忠诚度管理不仅是品牌管理的最高阶段，还是其核心问题。

三、品牌忠诚度的层次

根据品牌忠诚度的大小，我们可以将品牌忠诚度划分成四个层次。

最底层是无品牌忠诚度，即消费者对品牌毫不在意，这属于品牌失灵现象。

第二层是消费者对品牌感到满意或是习惯。他们的购买行为是受到习惯性力量的驱使。一方面，他们没有时间与精力去选择其他品牌，因而在对现有消费品牌满意的基础上，会不断地重复购买这一品牌，而无视其他竞争品牌的存在。另一方面，转移品牌可能会使他们付出转移成本，即转而使用其他品牌所需的时间、精力、金钱或行为风险成本，因此，在其他竞争品牌所提供的利益不足以抵消转移成本时，他们不会轻易转换品牌。

第三层是消费者对某一品牌产生了偏好情绪，这种偏好是建立在与其他竞争品牌相比较的基础之上的。这种偏好产生于品牌标志物、品牌体现的高质量以及使用经验等相关因素，从而使消费者对品牌有一种默契之感，他们会重复购买该品牌，而且会将该品牌向亲近的朋友或新人推荐，有利于扩大品牌的市场份额。

最上层是品牌忠诚度的最高级的阶段。消费者对品牌忠贞不贰，并持有强烈的偏好与情感寄托。“几十年来我一直在用这种牌子”，“我从不用其他品牌”等。消费者与品牌之间的这种忠实纽带，不仅产生于品牌的功能性，更重要的是来自于品牌心理、品牌文化、品牌个性等方面。特别是消费者选择某一特定的品牌，通过消费该品牌，来传递自身的信息，满足一种心理上特定的需要，如通过对选择代表高档、尊贵的品牌来显示自己地位和身份，这种现象十分普遍。