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第二节 打造客户对品牌的忠诚度（第2页）

四、品牌忠诚度的维持

（一）品牌忠诚与重复购买行为

了解了品牌忠诚度高低的衡量标准，接下来我们要讨论的是关于品牌忠诚与重复购买行为，品牌忠诚与顾客忠诚的关系。这对于我们掌握提升品牌忠诚的策略与方法大有好处。在营销实践中，基本上就把品牌忠诚与重复购买行为等同起来了。

Jacoby认为，当一种行为还不能用科学的手段来测量、预测的话，就无从下手去谈他的定义。这其实就涉及另一个目前仍然没有解决的问题；那就是，品牌忠诚的结构因子是什么?Olson和Jacoby曾经对177个牙刷购买者对12个品牌的忠诚进行跟踪研究，发现所选的分析因子证实了67％的变量，并产生了四个因子：行为品牌忠诚、态度品牌忠诚、多品牌忠诚和综合品牌忠诚。很多学者指出，品牌忠诚包括行为上的忠诚和态度上的忠诚。

解决结构因子的过程也是为品牌寻找原因的过程，在这之前所做的定义无疑是表面性的或者是用购买行为（或者品牌忠诚）的结果来解释定义品牌忠诚，明显是把分析过程给颠倒过来了，而由此得出的结论用来测量、预测品牌忠诚则更不可取，因为实质上是用过去的结果来预测未来，而不是用事物本来的内在原因来预测未来。

比如，消费者A忠诚于中华牙膏是因为它便宜，而另一个消费者忠诚于它是因为他很喜欢中华牙膏。而另外的人也许已经习惯了中华，他走进超市情不自禁地买它。甚至有些人认为中华牙膏的广告很朴实，不吹牛，值得信赖。

研究发现，有些消费者连续、大量购买某品牌，但他并不喜欢这个品牌，也许一有条件他就转移到其他品牌，所以，不管是研究者还是市场战略制定者，都要研究隐藏在重复购买行为后面的真正原因，研究品牌忠诚显然应该注意消费者对品牌的态度、情感和心理状态。

Jacoby1973年曾经提出，定义品牌忠诚必须注意六个必要和充分条件：①有偏向（不是随机的）；②有行为反应（即购买）；③随时间的过去而持续；④由一个决定群体作出决定；⑤在一系列品牌中对一个或多个品牌进行选择后的行为；⑥是一个心理过程。

一般而言，偏向是普遍存在的，它包括品牌偏好及购买意图等方面，是品牌忠诚者的特征之一。但还不足以充分说明品牌忠诚，还必须有购买行为，忠诚的消费者必须是实际的购买者，比如以为学生反复说他很喜欢鳄鱼服饰，但他从来就是买佐丹奴，那么他就不是鳄鱼服饰的忠诚者。

有了实际的偏向行为还不足以说明忠诚，如果某人很喜欢A品牌，某天他买了一次，他忠诚吗?不一定。还要注意时间性，即他购买A品牌必须有一个时间的持续性。有学者甚至提出，还要跨越地点，即起码要在两个以上地方买某个品牌（这一点还没有见到详细的研究）。

另一个问题就是购买者与忠诚者的区别，即上面提到的“由一个决定群体作出决定”所要谈的问题。根据消费行为学的研究，购买者、使用者、作决定者常常不是一个人，有时是个人，有时是一个群体，比如一．个家庭、一个组织等，假如丈夫很喜欢喝龙井茶，没有时间去买，妻子就替他买，而每次她都为自己买点咖啡（那是她的最爱）；再有，父亲一定要给儿子买舒肤佳香皂（以杀菌），而不顾儿子（使用者）与母亲（购买者）喜欢力士的香味，在这里，真正的忠诚决定者是父亲，不是品牌使用者也不是购买者。认识这个条件的意义就在于有助于发现品牌忠诚背后的真正原因，也能找出为什么有些消费者一直没有买他最喜欢的品牌的原因。购买决定组合是一个还没有得到深入研究的课题，也是为什么美国学者、营销人员使用商场扫描数来预测忠诚时，经常不得要领的主要原因。

第五个条件是关于多品牌选择行为的，消费者往往不是只买一个品牌，这在前面已经提到。多品牌忠诚的研究对认识消费者行为有重要意义，因为品牌忠诚行为其实是一个接受与拒绝的过程，有忠诚就有不忠诚，有选择上的品牌就有没选择上的品牌，对消费者而言，竞争品牌之间是相互关系的，可能是对立的，也可能是合作的。最后，品牌购买是一个心理过程，即用一定的评估标准去评价不同的品牌，不同的人有不同的标准。有的研究所提出的品牌的忠诚结构因子都单独地存在，比如：产品质量、偏好、经历等等，其实消费心理过程对诸多因素的处理并不是独立的，而互相相关联的。

运用这六个标准或其中的几个去测量品牌忠诚度，与仅仅测量重复购买而得出和结果是不一样的，这在英美等国的实证研究中已有证明。而复杂之处就在于，对不同消费者群体进行研究得出的差异度并不一样，也就是说，研究结果还是浅层次的，没有得到普遍性的规律。

Oliver1997年是这样定义品牌忠诚的：一种对偏爱的产品和服务的深深承诺，在未来都持续一致地重复购买和光顾，因此产生反复购买同一个品牌或一个品牌系列的行为，而不管情境和营销力量的影响，不会产生转换行为。

（二）品牌忠诚与顾客忠诚的关系与区别

对二者进行区分的目的在于：有利于明确品牌忠诚中的品牌形象对消费者的影响。我们在讨论忠诚行为时往往只强调顾客一方的重要性，认为只要满足了顾客需要就有忠诚，但实际上在营销过程中，由于一般以百分比或时间来测量忠诚，实际上测量到的是重复购买水平，即顾客忠诚，包括了价格忠诚等，而不是品牌忠诚。

不管是学术界还是企业界，都比较接受这样一个观点：即消费者决定了忠诚，离开了顾客，任何品牌忠诚都无从谈起。研究忠诚行为，肯定要从消费者的角度出发。但品牌忠诚与顾客忠诚是不一样的。顾客忠诚是指消费者对品牌（或产品）的忠诚行为，它可以分为多种忠诚，例如：

（1）价格忠诚即消费者主要因为产品的价格符合他的承受能力，而不管是否有很喜欢的品牌，比如某位顾客只买得起1000元以下的手机，他看中的就是某个品牌的便宜，尽管他可能很喜欢另一品牌的外观及品牌个性。

（2）方便忠诚与商店忠诚有相同的地方，比如离家最近的商店里没有A品牌的洗衣粉，而要买A品牌要到较远地方，就只好购买B品牌。

（3）习惯忠诚不知道是什么原因，就因为习惯了使用某品牌，谈不上有什么特殊原因，或有什么偏好，这就是“品牌惰性”。1947年，美国学者Sherif和tril在研究社会判断理论时提出了“涉入理论”，营销学者把在低涉人情况下重复购买同一品牌的现象成为品牌惰性，而不是品牌忠诚。

（4）态度忠诚消费者在了解、使用品牌的过程中与品牌有了某种感情上的联系或对品牌有总的趋于正面的评价。

（5）功能（质量）忠诚是由于某品牌在功能或质量上有较明显优势，消费者又认可这种优势。

品牌忠诚却没有这么宽广的外延，它包括行为和态度上的忠诚，价格、方便、功能上的满足是产品被消费者接受的基本水平，它们可能包括在品牌忠诚因素当中，但不是品牌忠诚的主要解释因素。

二者的区别有以下几方面。

（1）认识的角度不同。顾客忠诚是从顾客的角度出发，主要着眼于对顾客消费行为的认识。而品牌忠诚是以消费者为基础，从品牌的角度出发，主要着眼于顾客对品牌的态度和心目中某个品牌的形象及其对消费行为的影响。

（2）顾客忠诚可以忠诚于多个品牌，而品牌忠诚只是针对某个品牌。

（3）顾客忠诚包括了品牌忠诚。

（三）品牌忠诚度的提升

忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。美国商业研究报告指出：多次光顾的顾客比初次登门者，可为企业多带来20％一85％的利润，固定客户数目每增长5％，企业的利润则增加25％。

通过前面我们知道所谓品牌忠诚，是指出于价格、质量等诸多因素的引力，使消费者对某一品牌的商品情有独钟，形成偏爱并长期地购买这一品牌商品的行为。提高品牌的忠诚度，对于一个企业的生存与发展，扩大市场份额极其重要。

一种品牌忠诚的高低，可用以下标准进行衡量。

（1）顾客重复购买次数。在一定时期内，顾客对某一品牌产品重复购买的次数越多，说明这一品牌的忠诚度越高，反之则越低。由于产品的用途、性能、结构等因素也会影响顾客对产品的重复购买次数，因此在确定这一指标合理界限时，须根据不同产品的性质区别对待，不可一概而论。

（2）顾客购买挑选时间。根据消费心理规律，顾客购买商品都要经过挑选这一过程。但由于信赖程度的差异，对不同产品顾客购买时的挑选时间是不同的，因此，从购买挑选时间的长短上，也可以鉴别其对某一品牌的忠诚度。如有人长期使用中华牌牙膏，并形成了偏爱，产生了高度的信任感，在需要时往往指牌购买，几乎不需要挑选。如同利用重复购买次数的标准要考虑不同性质产品的差别一样，在运用顾客购买挑选时间标准时，也必须剔除产品结构、用途等方面差异产生的影响，才能得出正确的结论o