北派小说网

第一节 增强营销人员的服务意识（第1页）

第一节增强营销人员的服务意识

一、什么是服务

准确而又清晰地界定服务这一概念比较困难。“服务”一词包含了非常广泛的内容。自20世纪五六十年代开始，学者们从不同的角度为服务下了许多定义，每一条都或多或少地包含了服务的某些特征。

莱特南则认为：“服务是与某个中介人或机器设备相互作用并为消费者提供满足的一种或一系列活动。”

雷根把“服务”定义为：“直接提供满足（交通、租房）或者与有形商品或其他服务一起提供满足的不可感知活动。”

西方服务营销学者斯坦通指出：“服务是一种特殊的无形活动。它向顾客或工业用户提供所需的满足感，它与其他产品销售和其他服务并无必然联系。”

美国市场营销学会（AMA）对服务的定义是：“可被区分界定，主要为不可感知，却可使欲望得到满足的活动，而这种活动并不需与其他产品或服务的出售联系在一起。生产服务时可能会或不会需要利用实物，而且即使需要借助某些实物协助生产服务，这些实物的所有权将不涉及转移的问题。”

二、服务战略的整合

服务战略绝非一朝一夕就可以建立的，它是一个系统的过程。它需要管理者和员工不仅从思想观念上作出转变，还要求专卖店店长要有条不紊地安排各项工作。因而一定要用系统性、长远性的目光来看待服务战略。完整的服务战略至少包括六个方面的内容：①树立服务理念；②确定顾客服务需求；③服务设计与实施；④销售人员的管理；⑤服务质量的管理；⑥实现顾客满意与忠诚。这六个方面构成了完整的服务战略及实施体系，这六个方面缺一不可，下面将逐一分析它们各自的作用。

（一）树立服务理念实施服务战略首要的、关键的一步就是要使专卖店所有员工树立服务理念。服务理念指导着服务战略的正确实施。然而，这一步却是管理者最容易遗忘的部分，他们还未把员工的观念转变过来，就让他们去真诚地服务于顾客，显然不会成功。

思想是行动的先导。只有员工理解了顾客服务的巨大价值，他们才会积极地为顾客服务。除了通过与员工交流沟通，让他们认识到顾客服务的价值之外，还要亲自去这样做。店长不但要服务于顾客，还要真诚地服务于员工，在整个专卖店内培养一种互相尊重、互相服务的气氛。也就是说，这种由内而外的方式是促进员工真诚服务于顾客的第一步。

实际上，结合服务中出现的问题培养服务理念是一种真实有效而快捷的学习方式。管理者针对顾客服务中出现的各种问题进行分析研究，并组织大家共同探讨，会起到事半功倍的效果。如果店长学会使用共同的目标来激发员工的工作热情，当然就会更有意义。总之，店长必须意识到树立服务理念及实施服务战略的重要性，而且需要花费大力气去做。

（二）确定顾客服务需求

要想提供给顾客优质的服务，必然先要准确了解顾客需要什么样的服务，以及顾客对专卖店现有的服务有何不满，否则，盲目地传递顾客服务，一方面会传递一些多余的服务，浪费了资源；另一方面顾客需要的一些服务却不能被满足。

专卖店了解顾客服务需求的方式有很多。例如既可以用问卷调查、电话访问的方式，也可以用组织顾客座谈的方式了解顾客的服务需求。另外还可以从内部了解，由于服务于顾客的员工直接与顾客接触，因而他们深知顾客的服务需求，能提出一些建设性意见。

（三）服务设计与实施

这里讲的服务设计除了服务流程、性质及内容上的设计之外，还包括专卖店经营商品的类型组合，有关顾客服务的人员组织、机构安排以及基础设施的安排等。

服务的基础设施是保证顾客服务实施的基础。具体包括：如何设立投诉处、培训中心，如何配备装备设施，以及如何安排服务人员等。

销售的目的就是要把产品送到最终用户手上，这个过程本身也是一种服务。通俗地说，所谓服务，是一方能够向另一方提供的基本上是无形的功效和利益。它的产生可能与某种有形产品密切联系在一起，也可能毫无联系。

服务是无形的，具有极大的可变性。比如连邦从成功之初，就特别强调通过服务来实现价值增值，通过服务来让消费者满意，通过服务来拉大我们和竞争者之间的距离。

（四）销售人员的管理