北派小说网

规划五 巧妙包装 惊鸿一瞥过目难忘（第1页）

规划五：巧妙包装惊鸿一瞥过目难忘

（1）

80年代我有一个非常好的朋友，他聪明，有魅力并且非常纽约化。当我在特纳工作的时候，他听从我的建议，到特纳广播公司应聘销售代理。当面试结束时，我问面试他的那位主管结果如何，他简单地摇摇头说：“他做错了两件事。”“是什么事？”我问。“他的袖口上居然装着链扣，让人难以忍受，而且我从来不相信裤子有褶的人，太懒散了。”

也许我们不应当对外表太在意，也许只有真正的傻瓜才会没有一点衣着方面的廉耻观念

，也许我们的确不该以貌取人，但谁能否认软弱的人性总是在蔑视道德教训——以貌取人呢？

在任何生意场合里，外表都是很重要的。

当然，公司不能因为你的性别、种族、宗教、国籍、年龄、残疾或其他情况歧视你，但他们一定可以因为你的邋遢发型或是你的怪异耳环而不雇用你。

本书所讲的包装指的是得体的职场装扮，你个人品牌的种种外在表现。

惊鸿一瞥

首先让我们明确：包装不是用来掩饰产品内在缺陷的面具，恰好相反，它应该成为让人在一眨眼的时间内就对该产品拍案称奇的表现手段。如果产品是人们信任的品牌，那么消费者会不假思索从柜台上把它拿走，但如果是一个引起消费者注意的新品牌，她会首先看它的包装并且会被装饰它的各种积极或消极的东西影响：盒子的形状、它的图案、颜色、字体等等。包装是很有力的工具，如果使用正确，能促使消费者购买这一产品。

当我谈到把自己当做品牌一样包装时，其意义也正是这样。你的观众会不断地、潜移默化地受到你的影响，这包括身高和体重以及你的着装方式——基本包括你的身体特征和装饰，以及所有穿在外面的东西。同时人们也会从你的名片的样式、你所使用的办公用品、你的个人简历、你公司的简介来评价你，从你寄出的语音邮件和你的网站来判断你——所有这些都是你的包装。

你的挑战是两方面的：使你的外观能吸引目标观众，同时尽量真实地反映自己的内在品质。

但如果你真的是穿着破牛仔裤和旧毛衫才舒服的那种人该怎么办呢？如果你热爱户外运动，你真正的自我只有通过攀山服才能展示那又该怎么办呢?或者你是个性感的人，喜欢穿低领衣服和弹性布料，那怎么办呢？

好吧，克制自己。我们在谈论你的职业生涯，不是你的休闲生活，或者更准确地说不是你的私密生活。整个世界都会认为你工作时穿的衣服和你约会时穿的应该不一样。我们在谈论你的职业环境中那些被广泛承认的规矩。你可以扩大被人们接受的范围，而且在一些有创造性的工作中，你绝对应当那么做。但如果离你的职业场合可接受的范围太远是很难成功的。如果你那么做了会被人冠以“不得体”或“不懂规矩”。

最好的包装，那些在我们心中永远留下印象的包装，从来都是和产品内在特质保持一致的包装。

康乐来尔·桑德尔（elSanders）希望你能在肯德基大快朵颐。这样，除了用桶，他还能创造出什么更好的包装来达到这一目的呢？苹果电脑一直被认为是PC机的替代品，但90年代大部分时间它也像其他竞争者一样进入令人乏味的单调的米黄色机箱时代，而且产品销量下降。苹果电脑不再那么有市场了。但现在这一切都改变了。当有光泽、充满未来主义味道、极其精美、提供6种变动色彩的机型（imac）推出来供顾客选择时，人们在突然间似乎又重新找回了那个曾经以好玩和使用简单闻名的产品——它的外表让人们想起好玩，以及使用起来那么简单。

还有一个通过包装展示内在品质的例子，著名的用圆柱形筒做的贵格燕麦盒，比其他燕麦类食品盒要坚硬，这就是告诉消费者，这盒子里面的产品质量同样过硬。许多年前，不少家庭用空的贵格燕麦盒做垃圾桶，这又为这一产品增加了用途。而这一概念和贵格包装上的标语正好一致，表明吃贵格燕麦是节俭甚至很虔诚的行为。在40年代，当听克（Tinker）玩具进入市场时，它的盒子也是扁平圆柱形，所以贵格也用圆柱形包装，显然是从这个1975年以前销售最好的儿童玩具那里受益匪浅。

正如苹果电脑和贵格燕麦通过包装告诉消费者他们的特点，你也希望通过你的外表传达一些关于你特有品质和优点的信息。

你的包装应当从头到脚彻底而一致地表现你的创造性、你的天赋、你的温情、你思考问题的方式、你的学识——所有那些看不见的、内在的、使你区别于他人的质素或特征。

你的包装应当是你所有最好特征的集合——不光是你亲自表现的那些。还有那些你不亲自出现时也会表现出来的东西。当你未来的老板访问你的网站，或者你寄出一封信或留下一张卡片，或留下VCD、个人简历或公司简介希望博得对方的好感时，你心里不也抱着这些东西能说明自己是一个文质彬彬的优秀人才的想法吗？

比萨还是蛋塔要根据你客户的口味来决定

你的客户希望看到什么呢？什么样的品牌让他有反应、感到放心、能理解、尊敬、或欣赏？你要运用什么样的包装策略才能打动或刺激你的客户呢？

开展自己的市场调查，并找到什么样的产品让你的买家觉得有吸引力，让人觉得放心、安全、专业和有品位；这个根据不同市场而情况各异，如果我有兴趣和美国联邦调查局的特工们一起工作，我一定会换一身打扮，而不是我在电视或互联网上经常看到的那个。

（2）

你又如何知道什么包装对你的客户有效呢？看看他们如何自我包装，对，我就是说你要到你下周可能见面的客户所在的住所看看，为什么不呢？这项工作对你很重要。

在中午一点或一点左右出现，这时会有很多人出来吃午饭，这样你有机会看许多人出出进进，他们不会注意你在观察他们，因为他们都想着吃午饭。如果你穿得很保守，而其他人都穿着牛仔裤（通常不会），你就应当重新考虑一下约会时穿什么，如果你发现几乎每个人

都穿得很严肃，你就应当考虑是否要穿那件印着夸张图案的外衣。

如果对方是在一家小公司工作或自由职业者，或对方在外地工作，怎么办？我的办公室在一栋单独的建筑里，你可以在午饭时间来我家这边看看，不过你看不到什么，除了母亲和散步的人、漂亮的房子、美丽的风景。忘掉以上的调查方法吧，你应当知道我们是不需要公司着装的。所以最近当有几位女士来我的公司应征助理行销时我很吃惊地发现，她们中有两个穿着海军蓝的裙子和有蝶形领结的衬衫。

切记：正统的成功人士着装标准早已在80年代宣告废除了。

成功的装束在今天的含义是能够吸引买家。

或许这两个应征者真是那种中规中矩的职业女性，不过她们本来可以在突出这一特点的同时，不让自己看起来像是从时空隧道中钻出来的。

她们如何知道穿什么呢？她们其实可以进行咨询，在准备面试的过程中她们应当找一些关于我和我公司的资料，换句话说，她们就应当研究一下我的品牌，那是众所周知的，谁都看得见的。如果她们那么做了，她们应当了解我们公司是创新型的、标新立异的组织。她们应当了解品位对于我们很重要，创造性是我们最注重的。

这两个求职者在面试时穿错衣服给了我们一些启示：她们没有好好了解我的公司，而且除了简历和说明让你印象深刻外，没有什么特别的创造性或时髦的地方。这两点对于我们的职位都很重要。

要使自己和竞争者以及其他人区别开来，但也不要太过，不要给人不舒服的感觉。

把自己打扮得与和你同类的其他成功品牌一致是比较安全的做法，这也是为什么每种苏打饼干都用橙色做包装，尽可能试着让自己看起来像老大铁腕公司（Arm&Hammer）一样。这也是为什么大部分盐的包装用圆柱形的盒子以使自己看起来像茂吨（Morton）的产品，以及为什么金牌（GoldMedal）和皮尔斯贝瑞（Pillsbury）面粉都用相似外表的袋子。这并非故意混淆界限，愚弄消费者，而是一种寻找确信的方式。

如果能够找到既得体又独特的包装，那你就算是大功告成了。