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第41章 选择中间商（第2页）

5．第所得公司油漆、去垢剂56

6．阿姆斯特朗橡胶公司轮胎53

这种市场营销战略既有优点也有缺点。优点之一是在一事实上时期内，制造厂的大部分产品的销售可以得到保证，这样可以减少风险。另一个优点是可以相应减少市场营销费用。这是由于将其产品的大部分销售给一家零售商，可经加大发货批量，降低运输成本，相应地也可以减少销售人员和广告费用的支出。这种市场营销策略的主要缺点是，假如这家大型领售商店停止购买其产品，则必须重新寻觅的买主。这样往往会造成一定时期的销售量下降，从而带来损失。

如果制造厂决定同意采用中间商的商标，它就失去了对该产品的市场营销控制权。如制造厂认为自己有能力作好市场营销工作，那么就应拒绝使用零售商的商标。

□使用代理中间商

作为中间商的一种特殊类型代理商只代销产品而不拥有该产品的所有权。目前在发达国家其作为销售渠道的特殊形式已被广泛采用，尤其在食品等生产部门通过代理商销售的比例相当大。当然，并不是所有的商品均适合选择代理中间商。应根据生产经营的具体实际慎重决策。因为使用不拥有商品所有权的中间商有利也有弊。

1。选择代理中间商的优点

①中间商代销产品的利益来自佣金，通常佣金在生产企业收到货款后才支付。所以，对那些只有有限财务资源的新企业和小型企业是特别有利的。

这些企业把营销业务委托给经纪人或代理店，不仅可以节省投资，还可以较为容易地找到中间商，并能通过中间商的销售网络把产品推向市场。因为代理商（经纪人，生产企业代理商、销售代理商等）基本上都具备较为熟悉的市场知识，并有能力与潜在的顾客迅速建立供需关系。

②生产商对产品的营销成本很清楚，在合作过程中可以准确决定支付佣金的合适比例。一般新企业使用代理商比较合算。

③代理中间商的使用有很多灵活性，适应性很强。比如经纪人对某地区市场的控制力强就委托其经销，否则就不委托给他们。还可以只在一定时期内委托代销，一旦生产企业自己具备了市场营销能力，或有更合适的其他中间商就不再委托代销。

2。选择代理中间商的缺点

①中间商如果同时代销其他企业的竞争产品，由于是销后付款，所以促销压力小，可能并不积极拓展市场，精心促销。而拥有商品所有权的中间商则不同，如果产品推销不出去，会大量占压流动资金，影响公司的正常运营，并可能造成亏损。

②当销售量达到一定水平后，代销佣金支出可能大大超过雇员行销的费用。因此，要克服缺点，应在必要时候及时改变中间商策略。

以上中间商选择策略从不同侧面分析了决策依据，但在实际中并不是只存在一个决策依据，而是多因素共存。正确决策只能在对各类影响决策的因素综合比较后产生。

□确定中间商特定的营销工作

每家厂商将其产品运销至目标市场时，必须面对一定程序的营销工作，而中间商的任务并不在于增加这些工作的数量，而在于如何更有效地去完成其应做的工作。如果把分销渠道看成是一连串营销工作的组合，而不单纯是一连串商业组织结构，由此可明显看出每家厂商都面临着一大堆分销渠道的选择。

首先，假设有以下四项营销工作必须完成：T=运输，即须将产品运送到目标市场的工作；A=广告，即通过广告媒介传布及影响购买者；S=储存，即保管商品并依照订单发货；K=联系，即争取顾客并与顾客协商议价。

其次，假设一共有三位分销渠道的成员：厂商（P）、批发商（W）、零售商（R），每位成员担任一项或多项的工作。

下例，初步确定各成员在分销渠道中工作分配的情况：PWR

TAOO→TOSP→OAOK

在这种分销渠道中，厂商的营销工作仅是运送产品以及做好广告宣传（公式中O字母，代表“零’，即无相对位置的工作）；批发商负责进一步的运货和储存工作，实质上负责中转业务；零售商负责进一步的广告宣传及同顾客联系的工作。

另例，对各成员在分销渠道中的工作分配情况如下：PWR

TAOO→TOSP→OAOK

在这种分销渠道中，厂商从事生产，存货并按订单送货，商品不经批发商转手，直接交零售商经营，由零售商做好广告宣传和同顾客联系与销售业务。

应该指出，在分销渠道中，还有许多种对营销工作分配的形式，其中有些形式由于做法不经济、不稳定或不合法令而不予考虑。作为厂商的营销管理，就是要选择最能适合顾客、有利于市场竞争、经济效益高的途径。

□招聘海外经销商

招聘合适的海外经销商是极为困难的，这需要时间、资金、技巧以及耐心。一般地说，西方出口商将招聘过程分为判别侯选人、确立选择标准、执行选择程序和决策4个阶段。