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第二节 哈佛营销管理学2（第4页）

影响企业营销组织机构设置的因素还有许多，如企业一定时期的营销目标、市场竞争情况以及其他市场营销环境因素等，在具体设置营销机构时，须对各种因素综合考虑。另外，由于各种因素在不断变化，因此，企业营销机构要适应变化，加以合理调整和改革，当然也不能过于频繁地变动。

设置市场营销管理机构要遵循的原则有六个方面：

第一，统一指挥原则。作为一个统一整体的市场营销组织机构．为了各个部分协调一致地进行市场营销活动，必须执行统一的计划，服务于一个号令。一个机构或一个人只接受一个上级的命令，不得有多数上级对一个下级下命令。即使是上级的上级，也不得越级下命令。统一指挥的中心问题是避免不同人员对同一问题所下达的命令发生冲突。

第二，分级管理原则。分层次、按等级进行管理是组织中的一个普遍现象，也是设置市场营销组织机构时要遵循的一个重要原则。在市场营销组织中，管理幅度（一个管理人员能够有效地领导的下级人数）的限制，决定了在一切规模较大的组织中必须划分层次等级。如在产品管理式组织机构中，设有产品经理，下设产品群组经理的品牌经理。贯彻分级管理原则，只能设置最必要的管理层次，并在管理层次间保持必要的联系，做到逐级指挥，逐级负责。

第三，目标明确原则。企业的市场营销组织机构，是为了实现营销目标而存在的。设置市场营销组织机构时，要在营销人员和其他人员的参与下制定总目标，并对总目标进行科学地分解，把子目标合理分配给下设的各个部门和个人，使每个部门、每个个人的目标成为实现总目标的有机组成部分。如果没有一致的各个分目标来指导每个部门、每个人的工作，则市场营销组织的规模越大，人员越多，发生冲突和浪费的现象就越难以避免。

第四，权责一致原则。所谓权责一致，就是说权力应该和责任相互适应，不能有责无权，或有权无责；也不能权大责小，或权小责大。在为下设的市场营销部门或个人分配工作任务时，要求他们对其工作负责，同时要授予他们相应的权力，使他们在履行职责的过程中，有权处理和解决遇到的纠纷和问题。市场营销组织管理不善的原因很多，其中职责不清、权责不相适应常常是发生混乱的主要原因之一．

第五，以人为本原则。人是组织系统中最主要、最基本的要素，是实现组织目标的决定性力量。在设置市场营销组织机构时，要考虑充分发挥各类营销人员的积极性、能动性、创造性。因此，关心、爱护、培养人，为人的才能的充分发挥创造条件，是组织工作的一项基本任务。

第六，弹性原则。企业外部环境和市场需求在不断变化，内部条件也在随时变更，肯定会对组织产生很大的影响。企业为了生存和正常运行，必须根据内外条件的变化，及时调整自己的市场营销组织机构。并在设置机构时，留有一定余地，使在情况变化不大时，不作频繁调整。

现代企业的市场营销工作包含着丰富的内容，既有市场营销的环境研究和市场需求的调查预测工作，也有制定营销战略和选择目标市场的工作，还有确定市场营销组合策略与制定营销计划和实施评价工作。完成所有这些工作，要求企业营销人员（包括制定决策的高层人员、协调管理的中层人员和实施操作的业务人员）不断学习市场营销理论，掌握新的方法，顺利完成分配给自己的任务，实现市场营销目标。

哈佛认为，现代企业一般要求营销人员具备的素质有以下五点：

第一，思想品德素质

企业市场营销人员必须具有优良的思想品德，这是保证企业营销工作正常开展，坚持正确营销方向的根本。思想品德素质，具体由优良的政治品质、高尚的道德品质和良好的工作作风三个方面构成。政治品质主要是要有较高的政策水平，对政府的路线、方针、政策能正确领会。准确把握，灵活运用。道德品质要求营销人员必须对社会的安定、文明和发展负一定的道德责任，并具备良好的职业道德。工作作风要求营销人员兢兢业业、勤勤恳恳，对属于自己职责范围内的事要保质保量地完成。

第二，个性心理气质

个性心理气质是一个人的典型的、稳定的、带有独特色彩的心理特点。根据希波克拉特的“体液学说”和巴甫洛夫的“高级神经活动学说”，可以把人的气质分为四种类型，即：胆汁质（兴奋型）、多血质（活泼型）、黏液质（安静型）、抑郁质（沉静型）。个体间的气质差异，使市场营销人员在具体活动中表现出各自不同的特点，形成各自独特的行为色彩。因此，企业营销人员在实践活动中，应发扬自己气质的优点，克服和改变自己气质特征的弱点，适应营销工作的需要。

第三，文化知识素质

市场营销学是一门多元知识结构的学科，它融经济学、心理学、行为科学、管理科学等相关学科为一体，注重多种知识的综合性和实际应用。因此，要求营销人员必须具备广博的知识，广泛的兴趣，能针对不同人员投其所好，了解客户的心理活动和实际需求，热情为客户服务。做好市场营销的调研、决策、计划、组织和实施评价工作。

一个称职的市场营销人员，在自己的职责范围内应具备一定的组织能力、表述能力、社交活动能力、业务工作能力、开拓创新能力等，并在市场营销实践中，总结和提高这些能力。不断搜集和积累市场信息，了解潜在客户的要求和意见，做到知已知彼，提高市场营销效率。

第五，身体素质

对企业营销人员的身体素质要求，主要包括必须有正常的智力和健康的体魄。营销工作有时很辛苦，需要营销人员坚韧不拔，连续奋战，克服经常遇到的种种困难和挫折。

在哈佛商学院中谈到实现市场营销目标，需要各类合格的营销人员。随着市场竞争的日益激烈，企业需要更多的哈佛要求的市场营销人员，从事市场调查和预测、产品开发与试销、产品宣传与推销、销售服务和追踪调查等工作。大多数企业现有的营销人员，不论从数量还是质量方面都不能适应客观需要，这就要求企业重视市场营销人员的选拔和培养。

哈佛要求的市场营销人员的选拔，主要是从企业内部选拔，也可以从企业外部引进或从应届毕业生中选择。总之，企业要配备足够数量的营销人员，去完成繁重的营销任务。

哈佛要求的市场营销人员的培养主要通过在岗培训和脱产培训这两个方面。

首先，哈佛的在岗培训

通过举办各类不脱产的学习班、研讨会，或参加不脱产的夜大、函大、自学考试等形式的学习，使营销人员边学习，边实践，提高业务水平。

最后，哈佛的脱产培训

把有培养前途的营销人员集中起来参加脱产学习，使营销人员掌握系统的营销理论和策略，提高营销工作的水平。

哈佛要求的市场营销人员的培养，主要是进行思想道德教，育和科学文化教育。思想道德教育一般包括理想教育、道德教育、民主法制和纪律教育。随着市场经济的发展，思想道德教育必须加以重视，并不断吸收新内容、新方式，使思想道德教育见到实效。科学文化教育，是通过有计划、有组织的科学文化技术教育，提高营销人员的文化素质，学会市场营销本领，实现市场营销目标。

企业领导要十分重视营销人员的教育和培养，克服那种“说起来重要、干起来次要、忙起来不要”的思想，坚持“加强领导、统筹规划、突出重点、学以致用、灵活多样”的二十字要诀。

哈佛要求的市场营销管理人员，主要是对营销人员分配合适的工作，并对工作效果进行考核评价，以促进企业营销队伍的建设和企业长期的发展。

哈佛讲，如何遴选人才，国外有许多做法。例如，用笔试方式测验候选人，看看候选人人品、才智、技术；用民意测验方式选择领导成员；用审核候选人阅历、学历的办法选择人才；让干部在实际工作中代职，用观察、打分办法来评定干部水平高低，以便为将来如何使用干部提供依据；通过培训及其考核成绩状况来选用干部；模拟编写出企业存在着的若干问题，请候选人当场解答，用来鉴定其分析问题、解决问题的能力。我国许多企业也有自己的做法。如普遍采用的“领导考核、群众评议、上下结合、全面审查”的选拔办法，就是一种行之有效的办法。

信息是普遍存在的，它是人们一切自觉活动必不可少的因素。市场营销活动实际上就是通过惧、整理、传递、存储、处理和应用各方面的信息，从而进行决策、计划、实施和评价的过程。正像人、财、物一样，信息也是市场营销管理的一种资源，需进行有效的管理，以提高营销管理水平。“信息”其义与消息相当。据《新辞源》考证，我国唐代曾有“梦断美人沉信息，目空长路倚楼台”的诗句。这恐怕是“信息”一词见诸文字的最早记载。显然，这里的“信息”不过是音信和消息的简称，并不是现代信息的概念。

现代信息的含义很广。不同的人，从不同的角度出发，有着不同的理解和描述。

信息论的创始人申农（shannon）把信息看作是用以消除随机不定性的东西，认为信息可以在通信中消除不确定性，信息的量就是用被消除了的不确定性的大小程度来衡量的。

控制论的创始人维纳（Wiener）则认为，信息是系统组织程度的标志。