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第二节 哈佛营销管理学2（第5页）

在国内外，还有许多种对信息的定义。但随着信息范畴的扩大，不论从认识信息的角度，还是从使用信息的角度，都不能反映信息本来的全部内涵。

那么信息究竟是什么呢?从哲学角度讲，信息可以看作是物质状态的自身显示。不管你是否认识它，是否使用它，它总是伴随物质客观存在着。在人们还没有认识到恐龙化石所反映的含义时，其信息已客观存在。

哈佛的市场营销信息是与市场营销活动有关的知识和情报，它是从市场营销应用的角度来理解信息的。哈佛的市场营销信息与其他信息相比有如下特点：

第一，哈佛的市场营销信息的广泛性

市场营销活动涉及企业外部的政治、法律、经济、技术、自然、人口、文化等许多因素和企业内部的人、财、物、产、供、销产等因素，其信息的内容广泛，来源渠道也很多。

第二，哈佛的市场营销信息的系统性

即市场营销信息不是零星的、孤立的、杂乱的，而是从各个方面、各个环节、各个层次反映市场特征和变化的一连串具有内在联系的大量相关信息。在时间上，有一定的连续性。鉴于此，我们可以预测市场的未来。

第三，哈佛的市场营销信息的动态性

信息是物质状态的自身显示，物质的运动和变化，决定了信息的更新。政治经济形势的变化，商品供求关系的变动，科学技术的进步，用户价值观念的变化，都可能引起市场营销信息的变化。市场营销机构要随时了解市场营销信息的变化，从而进行科学地营销决策。

俗语说，一日难再晨，岁月不待人。市场营销信息更讲求时间上的速度。市场营销信息的价值与提供时间的长短成反比，与传递速度的快慢成正比。市场营销活动要及时、准确地掌握信息，利用信息。

第五，哈佛的市场营销信息的难测性

市场营销信息的内容多，来源广，并在不断地变化。加上许多信息的变化是难以或根本不能控制的，这就为准确地了解市场营销信息，把握其变化趋势造成了一定的难度。另外，由于语言文化的差异，交通、通讯的限制，人为的传谣与保密，也都为市场营销信息的调查预测设置了种种障碍。

哈佛的市场营销信息的内容很多，大体上可归纳为：外部环境信息（包括政治、法律、经济、技术、自然、人口、社会文化等方面的信息），市场需求信息（包括市场体系信息、目标市场信息、市场需求因素、购买动机和行为信息、市场价格信息等），市场供给信息（包括市场供货情况、企业生产情况、分销和促销信息、企业财务状况等），国际市场营销信息（包括国际政治、经济、法律、技术、文化信息，以及关税、汇率、投资、保险、价格、分销、广告等信息）

哈佛的市场营销信息的搜集是运用信息的前提。搜集市场营销信息时要做到及时、准确、系统、适用、经济。

哈佛说，搜集市场营销信息有下述基本程序：

第一，哈佛要求的确定搜集目标

搜集市场营销信息，不能盲目地进行，而要确定正确的目标。如确定信息运用的方向。确定搜集信息的内容，选择搜集信息的来源。

第二，哈佛要求的制定搜集计划

目标是计划的前提，制定搜集营销信息的计划是实现搜集目标的措施和保证。搜集计划包括搜集时间、搜集形式、搜集方法、人员安排、费用预算等方面。

第三，哈佛要求的实施搜集方案

一个实际行动，胜过一打纲领。搜集计划的制定不是为了“纸上谈兵”，而是为了指导企业的市场营销信息的搜集行动。当然，在实施计划的过程中，往往会遇到与原来期望不一致的新情况、新问题，这就需要采取措施，反馈调节。

哈佛的市场营销信息的应用是搜集工作的继续，在市场营销过程中，要把搜集到的信息经过整理、筛选、传递、储存、加工等环节之后，才能成为对企业市场营销活动有价值的东西，才能把信息转化为促进生产、引导流通、提高消费的有效资源。

哈佛的市场营销信息的应用范围十分广泛，对企业而言，一般可归纳为以下几个方面：一是制定企业市场营销战略和市场营销目标；二是选择目标市场，制定市场营销计划；三是确定市场营销组合策略；四是实施营销计划，搞好营销服务；五是检查营销工作，纠正各种偏差；六是进行市场调查预测，分析市场营销环境。

营销中的组织技巧

建立健全市场营销组织机构，配备必需的市场营销人员，制定市场营销规章制度，搜集各类市场信息，以服务市场营销工作。

哈佛认为，出色的公司之所以能保持强大，是因为它有能力在必要的时候成功地推进所需的经营改革。哈佛商学院的“组织管理策略”，就着眼于处理这些问题，以便帮助学生们了解如何使人们按某种方式行动，以产生所期望的结果，这是推行企业所制定的经营战略方针的一个十分关键的方面。

在哈佛商学院“组织管理学”课程开始时，学生们都拿到了一份关于美国汽车制造业所面临的棘手问题的案例。

在过去的10年时间里，美国人无数次地为这样一个事实感到遗憾：日本生产的小汽车每辆成本要比美国生产的同样小汽车低1500～2000美元，而且美国产小汽车的质量还要次一些。人们常说，由于日本的劳动力工资水平低，并且他们有特别卖力工作的习惯；由于日本政府资金的支持；日本超现代化的工厂中，装备了崭新的生产技术和价值上亿美元的工作机器人等。

底特律因为受劳工工会组织的限制，美国通用汽车公司、福特汽车公司和克莱斯勒公司怎能与日本厂家竞争?尤其是这些公司从80年代以来还要为高层经理人员支付巨额的酬金。以至于美国汽车制造厂家处于极为不利的竞争环境之中。

沃尔加公司在宾夕法尼亚州开办了一家汽车工厂，顾客们开始反映他们生产的“Vw兔子”牌汽车的可靠性存在巨大问题，这似乎为在美国不适合制造汽车的理由提供了依据。然后，日本的本田公司开始在俄亥俄州制造四门的“雅雀”牌汽车，而日产公司的轻型卡车也开始从田纳西州的流水线上滚滚而出。两家日本公司带来了可观的效益：这些在美国制造出来的产品，等同于而且在某些方面还优越于在日本生产的汽车，其成本也降到了能够使在美国进行汽车生产得以保证，并且还能赚钱的程度。