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第二节 哈佛营销管理学2（第3页）

市场营销活动与控制是紧密联系的。控制是实现市场营销目标的根本保证。控制与目标直接相关。没有目标，就谈不上控制。哈佛的市场营销控制原理就是为了保证企业在变化的内部和外部的条件下完成规定目标的行为。由于市场需求和外部环境在不断变化，市场营销控制有两种：一种是保持营销目标不变，，通过行动方案的调整，使实际运行结果与目标接近一致；一种是修订和调整市场营销目标，使营销目标能适应较大的市场需求和外部环境变化。

哈佛的弹性原理可以简单地表述为市场营销管理必须保持充分的弹性，并及时适应和影响市场需求和外部环境各种可能的变化，才能有效地实现动态管理。

市场营销管理贯彻哈佛的弹性原理，是由于市场营销面临的是众多因素，而且许多因素是不可控制的因素。哈佛的市场营销可控制的因素一般有产品因素、价格因素、分销因素、促销因素。不可控制的因素，即外部环境因素，一般有政治因素、法律因素、经济因素、技术因素、人口因素、自然因素、文化因素、社会因素等。

在市场营销活动中，贯彻弹性原理就是要在各个营销环节保持可调节的余地。如在制定产品价格时规定一定的范围，使推销人员在范围内可灵活掌握。

哈佛要求在运用弹性原理时要注意两个问题：一是弹性的限度，弹性太小，起不到弹性的作用，固然不行；弹性太大，就会失去章法，引起混乱。二是严格区别消极弹性和积极弹性，消极弹性的根本特点是把留有余地当作“留一下”，而积极弹性主张凡事“多一手”。在制定市场营销计划时，要事先制定一些可供选择的方案。

哈佛的市场营销管理机构，是指由企业内部直接管理、组织和从事市场营销活动的各个部门及其人员所组成的有机体系。市场营销管理机构是企业管理机构的一部分，它是企业根据自己的经营目标和内部条件，在一定的企业营销观念指导下建立起来的。

哈佛的市场营销管理机构是企业组织机构的一个重要组成部分。在管理中，许多问题都是由于缺乏健全的组织机构而产生的。美国一位企业家吉尔摩曾指出：“根据我40多年来在政府部门和工业界的实际经经验和观察，我深信，人们在精神和能力上的最大浪费是由组织不良造成的。”在市场营销实践中，无数事例说明，选择合适的市场营销管理机构对促进企业营销目标的实现起着重要的作用。

哈佛认为，市场营销机构的作用，主要有以下五点：

第一，为科学地制定市场营销战略提供依据

合理设置市场营销管理机构可以促使企业迅速、准确地收集企业外部环境和市场需求方面的情报信息，掌握市场行情及竞争对手的情报，为企业科学地制定市场营销目标和战略提供可靠的依据，并可为企业掌握市场新需求，发展新技术、开发新产品指明方向。

第二，可促使企业按市场规律组织生产经营活动

市场营销管理机构可以使企业长期而有效地开展市场分析和市场研究，随时掌握企业外部环境的变化态势。了解政治、法律、经济、技术、人口、自然、社会和文化等方面的新动态，使企业能够主动地适应外部环境及市场需求的变化，可促使企业按市场规律组织自己的生产经营活动。

第三，有助于企业完成营销目标

市场营销管理机构可以为企业开拓新市场，发展新用户，开发新产品，加强对顾客的服务，可促使企业增加产品销售量，提高市场占有率，完成企业营销目标，提高企业效益。

第四，可保证企业生产经营活动的连续运行

市场营销管理机构可以使企业及时地销售产品，迅速地回收奖金，可以保证企业生产经营活动连续运行，促使企业生产部门、劳动部门、财务部门、技术部门、营销部门的协调和动作。

第五，可促进企业职工素质的提高

市场营销管理机构可以为企业培养人才，提高市场营销人员的素质，提高市场营销活动的成果，调动市场营销人员的积极性和创造性，促进企业职工素质的提高。

哈佛认为，在不同的企业应该设置不同的市场营销管理机构，一般可以归纳为以下几种：

第一，产品管理式组织机构

若企业有多种产品在同一个市场或少数几个市场上销售，则按产品设置营销机构较为合适。特别是当产品技术复杂、产品间毫无关联或产品类别很多时，按产品专门化组成营销队伍就显得特别适用。产品管理式组织机构设有产品经理，下设产品群组经理和品牌经理。例如，美国通用食品公司的营销组织机构设有产品经理，下设有分管麦片、狗食、饮料的产品群组经理；麦片经理下设营养麦片、儿童加甜麦片、家庭用麦片和杂类麦片等亚产品群组经理；营养麦片经理下设管理各种具体品牌的品牌经理。产品管理式组织机构的优点是营销人员能集中力量搞好具体产品的各项营销工作，使市场营销各种策略达到最佳组合，市场信息反馈及时。其缺点是产品经理往往陷入产品规划工作，忽视整个市场的变化情况。产品经理往往不愿从事一种产品的管理，这会产生营销行为的短期性。另外，营销费用较高，特别是当企业的各种产品同一个顾客购买时，那么这种结构就很不合适。

第二，哈佛的地区管理式组织机构

按地理区域设置营销组织机构，是工业品市场营销中最广泛的一种方法，每个销售代表被指派负责一个地区，作为该企业在该地区经销所有产品唯一代表，区域营销经理应监管几个地区；全国营销经理或营销副总经理则应监管几个区域。企业规划地理区域时，要考虑地理区域的某些特征，如区域大小和形状；区域是否易于管理；区域销售潜力是否容易估计；区域销售时间是否缩短；每个销售代表的工作量和销售潜力是否接近等。有些企业还在相应地理区域内聘请当地市场营销专家。以便于市场渗透。当地市场营销专家要全面、详细了解当地市场营销环境，制定长期营销计划和短期营销计划。这种组织形式的优点是有利于给顾客供应本企业的成套产品或相关联的产品，能为企业获得较高的订货效率；地区责任能促使销售代表与当地商界和个人加强联系，这种联系有助于提高销售代表的推销效果和企业的知名度；由于每个销售代表只在较小的地理区活动、因而差旅费开支相对减少。但这种组织形式对某种或某类产品在各地市场的整体情况协调不一，难以针对产品制定周全的市场营销组合策略。

第三，哈佛的顾客管理式组织机构

顾客管理式组织机构也称市场管理式组织机构。许多企业的目标市场广泛，服务于多种顾客。由于不同类型顾客，其购买行为、消费方式不同，因此，企业可以通过对顾客的分类来设置市场营销管理机构。例如，企业对汽车的营销，可以分别设置面向交通运输行业、汽车供销公司、生产加工企业等不同用户和市场的专门营销机构。顾客管理式组织机构的优点是营销人员能集中精力对所辖范围的顾客进行深入地了解，企业可以针对性地对不同顾客和不同市场进行有效的营销活动。因此，有的市场营销学家认为，只有顾客管理式组织机构才能真正贯彻市场营销观念，当然，这种组织形式也有缺点，如果各类顾客遍布区域很广，那么，针对某类顾客的推销员要花很多的差旅费。

第四，哈佛的职能管理式组织机构

这种形式是按市场营销的不同职能来设置组织机构。如市场调研部、广告宣传部、信息处理部、营销计划部、产品推销部、顾客服务部等。职能管理式组织机构的主要优点是分工明确，便于管理，能发挥各类营销专家的作用。但各部门重视纵向深入，忽视横向联系，有时相互争夺费用预算，市场营销副总经理常常面临一些难以协调的问题。另外，由于没有对市场或产品完全负责的人，也就不能形成关于个别产品或市场的良好的市场营销组织策略。

第五，哈佛的复合管理式组织机构

企业在一个很广的地理区域内向不同类别的顾客提供多种产品时，可以将上述各种市场营销组织机构混合起来使用。销售代表可以按地区——产品、地区——客户、产品——客户、地区——产品——客户进行分工。其优缺点就是各种混合组织机构的优缺点。

由于现代企业所面临的市场环境日益复杂，企业需经常了解和认识外部环境和市场需求的变化，并结合企业的实际情况来调整和完善自己的市场营销管理机构，使市场营销工作更有效、更合理，从而提高企业的效益，促进企业的发展。

哈佛认为，影响企业营销组织机构设置的因素有以下三点：

第一点：市场因素。企业产品销售市场面的宽窄和顾客类型的多少是决定市场营销管理机构要考虑的重要因素。当企业产品销售地区范围很广时，可考虑设置地区管理式组织机构；当企业目标市场的顾客类型众多，并且消费行为差异较大时，可选择顾客管理式组织机构。

第二点：企业因素。企业因素包括的内容有：企业资源情况、企业规模、企业的专业化程度等。如果企业资源状况较差，是可考虑设置比较简单的职能管理机构。一般来说，企业规模越大，其营销组织机构的规模也越庞大而复杂。大型企业的营销组织机构下设有较多的职能部门，如市场调研、营销计划、产品广告、产品销售、售后服务等。当企业的专业化程度较高时，可考虑设置地区管理式组织机构；当企业的生产经营范围较广时，可考虑设置产品管理式组织机构。

第三点：产品因素。产品因素主要指产品的性质及产品的品种等。根据产品性质的异同，企业可设置相应的营销组织机构。如自来水工厂可设置地区管理式机构，机械加工企业可设置产品管理式机构。产品品种较多，其产品不太畅销的企业，可设置产品管理式组织机构。