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第六节 量体裁衣玩转新潮营销（第3页）

③深度营销需要个性化

成功的深度营销必定是个性化的，因此各个企业要结合自己行业的特点、企业的自身发展，探寻出符合企业自身特点的深度营销模式。

④对深度营销达成共识

只有企业高层对深度营销模式达成共识，才能采用自上而下、全员参与的变革方式，保证深度营销具有强大的组织力和执行力。

⑤培养深度营销的营销人才

有效的深度营销是基于管理能力的，所以，深度营销模式成功的前提是营销人才的培养和队伍的建设。

共生营销实施的策略技巧

合作方式的策略性是共生营销取得成功的重要因素。共生营销的实施策略要讲究技巧。

（1）必须先确定共生营销战略的领域或项目

并非所有的领域、项目都适合采取共生营销模式，只有那些市场信息多变、结构变革和竞争激烈的产业领域、那些能带来高附加值活动的项目才值得考虑。同时企业还应考虑到企业问联合的成本费用情况，只有联合所增加的收益大于联合所产生的成本时才能考虑应用共生营销战略。

（2）必须明确共生方核心优势，判定共生的可能性

并非所有企业都能共生成功，必须选择那些科研、生产、管理、营销、服务等方面拥有自己核心优势的企业作为共生对象，才能有效实现优势互补，分工协作。如果企业在上述方面都无优势可言，即使暂时找到共生伙伴，也必然因缺乏独立性而使共生状态的稳定性和成效难以保证。

（3）必须谨慎地选择共生伙伴

企业必须考查共生方有无利用的互补性资源优势。共生方的资源共享优势差异性越强，与之结成共生关系的利益就越大。另外，要看共生方的合作诚意和资信状况，只有各方相互需求，才能结盟共生；只有真诚合作，才能成功共生；只有共生方资信状况良好，才能保持共生的持久性。

（4）必须签订联合协议

联合的目标、宗旨，各方的权利、义务划分，为防范合作一方的机会主义行为而规定的限制性、排他性条款，协议的约束力等，都关系到联合的成败。因此，这些都必须在协议中明确规定，形成法律效力，使各方为共同的目标、宗旨而努力。

（5）必须严格监督协议的执行情况

为了使协议自始至终履行，各方必须严格遵守协议的规定，对于一方有损人利己的机会主义倾向和行为应按协议规定进行制裁，并要求其承担由此带来的相关损失。对于协议中未做规定而在合作过程中出现的新问题，各方应通过协商、谈判解决。对于协议目标已经实现或协议各方的利益不再存在的情况下应及时终止协议，再寻找新的合作项目或新的合作伙伴，重新签订协议。

案例分析：金日集团利用数据库步入良性循环

享有“东南亚西洋参之王”美称的香港金日集团，在推出金日心源素（一种护心健脑功能性保健品）短短一年里，在江苏、浙江、上海等地的销售收入就高达1．7亿元人民币，成为心脑保健领域中的领导品牌。这一令人瞩目的业绩是与其建立消费者数据库密不可分的。

2001年3月1～30日，通过前三个多月的广告攻势和市场推广，金日集团客户服务部先后收到来自全国各地的消费者来信（含消费者调查表）881封。由公司建立的消费者数据库立即对这些来自市场一线的资料进行系统整理、综合分析，结果发现真实情况与原先的主观经验判断存在较大偏差。

从反馈上采的信息可以看出，20～30岁这个年龄段的消费者最多，占总数的20％；其次是40～50岁，占总数的13％；50～60岁占总数的12．9％。说明20～30岁的消费者经济能力及保健品购买意识较强。一根据调查结果初步得出的结论与公司事前把金日心源素定位为40岁以上男人（中老年人）的保健品的策略相左。

数据库中的这些信息反映了市场的客观存在。起先，金日心源素的主导宣传功能是耐缺氧、抗氧化，由于这方面机理阐述相对生涩、枯燥，很难讲透，如何从概念的被动接受变成人们对产品的实际认可，企划人员一直为之苦苦思索。而根据数据库中消费者的来信显示，金日心源素的实际服用人群性别区分不明显，男女比例均衡，单纯宣传“耐缺氧”、“抗氧化”，消费者难以理解，投入的宣传成本过大。经过分析，公司总结出金日心源素消费中呈现的几个特点：

①20～30岁的消费者群体比例较高，所患症状最多的是头晕、失眠、记忆力减退。

②金日心源素对头晕、失眠、胸闷、记忆力减退、头痛、嗜睡等症状效果明显。

③在现实生活中人们普遍具有头晕、头痛、耳鸣、嗜睡、失眠、记忆力减退、胸闷、心悸、气喘、四肢无力、手足麻木等症状。

④沿海地区服用金日心源素的消费者占消费者总体比例最高。

通过数据库所表现出来的典型资讯，公司进一步明确了企业须调整市场定位战略以及激发潜在消费群的措施，定位战略的基本目的是在潜在消费者心目中形成某个概念。为此公司淡化了目标消费群的性别区分，将其定位为“中老年人”，增加了“延缓衰老”的报批功效，为增加产品的针对性和易于理解，避开了“耐缺氧”的宣传灌输，集中诉求“胸闷、一心悸、头晕、失眠、心慌、气喘、疲劳、体虚”等八大症状。诉求逻辑为：八大症状表明已有心脑问题；心脑问题由血液垃圾导致的血管堵塞、硬化引起；“先清后补”的作用机理是，在“清除血管垃圾”的同时‘‘补充心脑营养”，从而解决心脑问题。

这样，宣传策略上由于有效地抓住了有心脑血管疾病症状的中老年人。因而减少了宣传成本。但在市场具体运作一段时间后，操作人员发现由于过于集中的症状诉求，反而误导消费者将金日心源素认为是治疗心脑血管疾病的药品，不利于目标消费群的扩展，甚至可能使金日心源素失去“心脑保健品领导品牌”的地位。

鉴于此，操作人员重新调整了策略，即：返璞归真，深入沟通，扎实宣传．树立权威专业的心脑保健品领导品牌形象。具体是跳出纠缠于“八大症状”的诉求圈子，突出宣传产品特有的“清血养心”（先清后补）的心脑保健学机理。为突出特色，便于记忆、传播，将症状诉求删减为“胸闷、心慌、头晕、失眠”。

在目标消费群上，仍以中老年人为主，但不要过于突出，而要兼顾“因生存压力大而造成心脑不适现象的青年一族”。在宣传中，要淡化对产品适用人群的年龄区分，突出宣传心脑疾病的严重性、危害性和年轻化的趋势以及心脑保健的紧迫性，着力宣传“清血养心”在心脑保健领域的突破性、科学性和有效性，确立金日心源素在心脑保健领域的领导品牌形象。

由此看来，金日集团通过利用数据库，对市场策略进行了重新调整，强化了产品的目标效应，及时扭转了宣传定位上的局限，使整个营销过程步入了良性循环。