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第六节 量体裁衣玩转新潮营销（第2页）

为了设计一个优秀的包装，突出包装的文化价值效果，可能需花费数十万元，在设计包装的同时，也要将包装的费用与产生的效益进行比较，以确定是否采用该种包装设计。另外，在设计包装过程中我们也要防止“营销近视”，即注重包装的文化形象和价值意义而忽视包装给产品带来的利益。

利用绿色营销提升企业形象

绿色形象是现代企业整体形象的重要组成部分。美国评选最佳企业八项标准之一是企业对周围社会及环境的责任心。可见，公众对企业绿色形象给予了极大关注。随着公众环保意识的增强，企业绿色形象的作用日益突出，它不仅为企业带来可观的效益，而且使企业与社会公众保持良好的关系。

实施绿色营销是企业塑造绿色形象的基础，也是现代企业适应时代潮流的明智选择。如20世纪80年代，麦当劳因每天都在制造垃圾——废弃的包装物，逐渐成为环保人士攻击的对象。在环保危机的威胁下，1990年8月，麦当劳与环境卫生基金会（EDF）签署了一项不寻常的协定。EDF是美国一个进步的环保研究及宣传机构，在EDF的帮助下，麦当劳在“减废”上主要从三个方面人手：一是减少包装；二是减少使用有损环境的材料；三是使用较易处置、能物化成肥料的材料。双方合作终于取得了巨大成功。

良好的形象是现代企业刻意追求的目标。现代企业形象的形成不仅取决于产品信誉，更重要的是取决于企业信誉。相对于产品信誉而言，企业信誉是较高层次的信誉，它不仅仅是现代企业经济素质的综合反映，也是企业作为社会“公民”履行和承担社会责任的标志。事实证明，诸如麦当劳这样的大企业，要想在现代市场激烈竞争中拥有消费者，光凭一流的产品和服务是不够的，还需要一种崭新的经营理念，一种自觉的社会责任意识并付之以实际的行动，才能在消费者心目中达到一种共识，树立起良好形象，企业才能最终拥有消费者和扩大消费队伍。麦当劳在面临环保危机的情况下，不等不拖，而以自己特有的敏感和强烈的企业信誉意识主动“出击”，通过与EDF的合作，从“减废”这一根本之道出发，在社会公众面前成功地塑造了“绿色麦当劳”新形象，为企业在激烈的市场竞争中赢得消费者的厚爱创造了良好的社会氛围和经营环境。

处理好与供应商关系的技巧

企业与供应商之间的关系应遵循求实为本、互惠互利、讲究信用、相互谅解、以诚相待的原则，着眼于建立长远的关系和发展前景，而不计较一时一地的得失。

（1）讲究信用，互惠互利

现代工商企业的生产经营活动日益复杂，要维持企业正常的生产经营活动，就必须依靠供应商的支持。特别在有些行业中，企业面临着原材料、能源和交通运输等供应很紧张的局面。因此，企业在市场活动中对待供应商的态度就不宜为市场供求波动所左右，而应从长期利益出发，重视建立、维护与供应商之间长期的互惠互利、密切合作的关系。供应商所提供的生产要素的质量和数量以及价格等，直接影响到企业的生产经营情况，因此建立良好的供应商关系对于企业生产具有积极的扶持作用：

①有助于企业摆脱原材料缺乏、价格不稳定的困境

长期保持与供应商的良好关系，在经济动**、物价普遍上涨的时候，供应商会从长期合作的情义出发，给企业提供尽可能价廉物美的生产要素，增强企业在市场中的竞争能力。

②长期享受公平待遇的供应商愿意为企业提供紧急服务

企业常常会遇到各种各样的困难，如对供应的物资在包装、尺寸、规格或时间上的紧急要求，或合同以外的附加条件，一般供应商难以满足，不可能从企业的角度出发全部给予照顾，这就会影响到企业正常的市场营销秩序。如果企业与供应商关系长期良好，而且给供应商的待遇也较公平，那么，遇上这种紧急情况，供应商就会很乐意尽力提供方便。

（2）诚意合作，共同发展

建立企业与供应商之间的良好关系，必须以诚相待，共同解决供应与销售中存在的问题，一方面提供各种资料与建议，促使采购、收货、营销、会计等部门与供应商加强沟通，改善关系；另一方面，接受并考虑供销商所提的意见和建议，转达企业各部门并保证予以合理解决，从而使企业与供应商共存共荣，共同发展。

供应商在长期友好的合作中会给企业许多有价值的建议。供应商在长期与企业的经济活动中，逐渐对企业的生产经营情况熟悉起来，并给以极大的关注。供应商会善意地提出产品的改进意见、降低产品成本的措施、生产代用品的可能性。由于是供应商主动提出的建议，因此当企业采纳其建议并付诸实施，供应商就会千方百计地给予合作，促进企业的经营和生产水平的提高。制造商往往要求其供应商专门为他们设计部件。例如，制造商的采购人员会告诉某制动器供应商，他们所需产品的规格和质量要求，并由该供应商负责设计和生产这种制动系统。供应商一方面保持着自身的独立性，同时又是该“制造商家族”中的一部分，与其同呼吸共命运。

实施深度营销的技巧

实施深度营销有着和其他营销方式截然不同的操作技巧。掌握这些操作技巧的要点和注意事项，是成功实施深度营销所必需的。

（1）深度营销的操作要点

深度营销的核心，就是要抓住深度做文章。而在网络经济时代，其深度又有了另外的含义。

①向顾客深入地推销自己

在很多情况下，顾客不买企业的产品，往往是因为不信任该产品的介绍，或是不信任该企业。对于新产品、新企业，更需要在最短的时间内让公众了解自己，因为只有在了解的基础上才能增加信任感。针对这一问题，企业可以制作自己的网页，并辅之以多媒体技术，如用声音、文字、图形等方式，将企业的成长经历、生产流程、企业文化、制度建设、技术力量、激励政策、经营理念、经营战略等全方位地展现给顾客，以获得他们的信任感和亲和感。

②向顾客深入地推销自己的产品

信息不全面、不完整、静态性、单向性等各种缺陷在如今的媒体广告中都不同程度地存在着。这些弱点无法让企业在网络经济时代构筑起自身的竞争优势。所以企业应该通过网络，与顾客交朋友，了解顾客的喜悦和痛苦，然后从关爱他们的角度出发，进行情感营销，详细深入地介绍产品的功能、使用方法，并且追踪使用效果。同时，通过网络随时回答顾客提出的问题，双向交流，深入沟通，培养顾客的忠诚度和企业持续发展的动力。

③深入地了解顾客

在旧的模式中，企业用统计的方法去调查某一顾客群，这种方法的明显弱点是抹杀个性。真正的深度了解是建立在充分尊重个性的基础之上的。网络经济时代的深度营销将改变传统的了解顾客的模式。企业现在可以充分利用网络技术带来的新机遇，通过E-mail、BBS等手段，与顾客就各个方面的问题展开深入交流，从各个侧面、各个层次，更全面地了解顾客，并从中找到市场机会和企业工作需要改进的地方。

④建立一种促成员工与企业互相深入了解的机制

在网络经济时代，企业变成了一个透明的组织，企业中发生的一切均能清晰地展现在每一位员工的面前。这种机制将使企业中的每一个人都从中受益，因为这有助于在全企业形成共识，促进员工对企业目标更好地理解，更有效地参与决策，更好地形成共同的价值观和良好的企业文化。最重要的是，企业每一位员工都有了当家做主的感觉，似乎人人都是公司的总裁，人人都对企业的发展负责。这种对内部员工的深度营销，创造了一种新型的企业上层与员工之间的关系。而这种全员协同的团队精神，又正是知识经济时代所必不可少的。

（2）深度营销的注意事项

①正确认识实施深度营销的难度

深度营销是企业未来整体战略的必然选择，也是构造企业未来核心竞争力的必然选择。因此，企业要正确认识变革营销模式时的短期费用和资源投入问题，协调长、短期利益关系；集中资源于竞争的关键环节，利用资源杠杆效应，积极嫁接和管理流通领域中的市场资源，以长期协同合作的方式完成营销价值链的构建和掌控。

②实行深度营销是变革企业整体

向深度营销的转变不仅仅是变革营销领域，更是变革企业整体，这就需要各个系统的协作，“在变革中保持秩序，在秩序中保持变革”，因势利导、循序渐进。