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第三节 把广告当成营销的火车头（第3页）

广告效果诊断与测评的惟一目的就是为了及时调整、修正广告策略与广告创意表现，使广告发布后更有效。广告效果诊断与测评要以消费者为中心，以消费者的认知与认可为标准。

（1）广告效果的诊断

广告效果应包含两个方面：①促销效果，好的广告创意表现与媒体发布方案实施后应能促进商品的销售；②广告本身的沟通效果，即目标消费者对广告所传达信息的认知度与认可度。

诊断广告的效果一般可以从五个方面着手，即注意力、识别性、可信性、愉悦性、渴求程度。在做广告之前，首先要回答以下问题：

是否有明确的目的?

将怎样卖产品?

是否知道自己的品牌能提供给消费者什么样的品牌价值?

品牌个性明确吗?有多少消费者喜欢这一个性?将这一个性保持了五年以上吗?

是否还在以产品和生产为中心，而不是以消费需求和动机为中心来创造品牌形象?

在广告中，总是大喊大叫而且认为这样比较容易让人接受吗?

如果了解消费者的心理需求，那是否知道满足这些需求的技巧?

是否建立了一个简洁、明晰、整合为一的品牌形象?

对自己的产品名称、包装、广告做过心理测试吗?今后打算做吗?是否认为它们根本不如产品本身来得重要?

是否想过，广告内容越多，观众记住的越少?

做过关于消费者对自己的品牌的评价调查吗?

广告效果应从三个方面进行诊断：

留广告策略与定位诊断，即判断广告关于“向谁说、说什么、如何说”的问题是否准确有效；

广告创意表现诊断，判断广告创意表现的目标受众接受度和购买动机与行为变化；

媒体组合与广告发布诊断，即目标受众是否接受所选媒体、媒体覆盖率、媒体发布到达成本率。

（2）广告效果的测评

广告效果的测评方法如下：

①销售实验纵向对比法

纵向对比法，即把今年的广告效果与去年的广告效果比较，具体方法可比较去年销售量与今年销售量，扣除销售量自然增长率，即可得出广告对促销的作用有多大。自然增长率可从公布的统计数据中查得，也可通过调查广告力度较小或不做广告的一个竞争对手的销售增长率，来判断自然增长率的大小。

②销售实验横向对比法

横向对比法，即选择两个规模、容量、人口、铺货率、居民收入水平基本相当的城市作为试点城市，一个做广告，一个不做，对比其效果。

除了根据效果检测做出广告调整外，还要注意对手的举措及市场时势，以便做出一些动态性的调整。如消费者排队认购或蜂拥抢购自己的产品，就抓拍这些照片，并以图片新闻（包括电视新闻、专题等）的形式将其刊登，以产生跟随式消费的“羊群”效应。

如何设计文字广告

好的文字广告，吸引眼球，令人注目。对文字广告也得多下心思，精心策划，力求达到下列要求：

（1）字体易读

许多广告字体空有艺术性，而缺少可读性，令人反感。广告忌讳草体、繁体。每段开头可用大字突出。

（2）对比清晰

所用的纸张等材料与字体要协调，避免片面追求高档画面状况，而造成字迹不清，字画混为一体。另外，避免使用过小的字。

（3）字体尽量一致

一个版面上不宜采用多种字体，否则容易使人产生混乱的感觉。