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第三节 把广告当成营销的火车头（第2页）

以邮寄13次报纸广告为例，一组是13周间每周邮寄一次（集中型），另一组是一年当中每隔4周邮寄一次（分散型），其广告再生率（对广告商品属性的记忆）是不一样的。集中型发稿，广告再生率急速上升，13周后达到63％，但忘却也快，4周后再生率降至最高值的一半，然后再生率的降低程度逐渐减少，接近第52周时呈缓和的曲线状。另一方面，分散型发稿，广告接触后再生率上升或下降，锯齿状反复不已，但从整体上看，其再生率是上升的。分散型广告再生率最高达48％。再以全年平均广告再生率计算，分散型为29％，集中型为21％。

一般而言，集中型的广告接触比分散型的广告记忆快速，不接触广告时忘却也快。

②媒体刊播日程

从连续还是间断来分，媒体刊播日程可分持续广告法、交互安排广告轻重法。

a．持续广告法。

持续广告是在广告期内都排广告。持续法适用于：经常性购买的商品；广告以扩展市场为目标；严格规定购买者的类型。

b．交互安排广告轻重法。

由于广告媒体费用昂贵，公司持续做多种媒体的广告有困难，在一定时期内停止一些媒体的广告，其他部分持续进行，或者在一定时期内多用某种媒体，在另一时间段减少该媒体的广告播出量，这种方法又称为“脉动法”。

此外，在较短时期内，全部投入广告，接着全部停止，如此循环往复，犹如时隐时现的霓虹灯，这种方法称为“闪动法”。

脉动法和闪动法适用于下列情况：公司的广告费用有限；需要较长时间才购买的商品；季节性强的商品；以逐步扩大市场占有率为目标。

决定广告的刊播方式，要综合考虑市场、产品生命周期、产品特性及成本费用等多种因素。广告的刊播方式对广告目标能否实现有着极重要的作用，因此，它是广告媒体决策中最后也是最关键的一步。

广告费用的预算方法

营销系统所遵循的两个最基本的原则就是艺术和科学。广告更不例外。广告的投放、媒介的策划和购买，必须遵循一种科学的原则。只有这样，才会成为投资与回报的一种依据，否则就是“守株待兔”。广告费用的预算，一般有以下几种办法：

（1）销售额百分比法

销售额百分比法视公司所在的行业及其成熟程度来确定，而且还要参考公司的战略目标定位。一般来说，食品行业、保健品行业、饮料行业等快速消费品行业广告费用占销售额的比率相对来说较高；家电、房产、汽车等耐用消费品等相对较低。当然，这也不排除行业的成熟与否。

在确定了总体的费用比率后，还要有各个区域各个产品的广告费用的二次分配，这就涉及比率问题。比如：在考虑各个区域的费率时，就要考虑区域机构的市场战略地位、区域机构的组织成熟程度、区域市场的消费容量、区域市场的消费习性及竞争对手的对抗性程度等系数。当然，还要考虑企业自身在区域市场的销售规模问题。对手的对抗性系数很高，那在确定系数时就得考虑这一因素的影响而留一部分机动费用。

（2）历史预算法

在外部环境基本没有什么变化或变化不大，内部环境也基本没有什么变化或变化不大时可以使用历史预算法。但此方法在外部环境变数越来越大的今天，已不再适用。在确定广告预算时，除了环境的变化外，还要考虑将通货膨胀率进行适当的调整。

（3）对手参照法

对手参照法就是在确定广告费用预算时，把竞争对手作为参照系，与竞争对手持平或更超前。比如，非常可乐在确定广告费用预算时，就参照了可口可乐和百事可乐的广告投入。先确知“两乐”的年度销售目标，再明确其广告投入，两者对比可以确定其比率，然后非常可乐根据公司自身的战略发展目标和销售目标，按此比率进行初步预算，然后在此基础上，适当地增加一定的比率，同时，在全国的个别市场区域和个别月份，适当地错开“两乐”的锋芒，避实就虚。这样制定费用预算和进行广告投入，就非常有针对性和打击力。

（4）直觉判断法

直觉判断法即根据公司高层领导的直觉来确定，带有很大的冒险成分。最明显的就是目前的保健品类企业，如巨能钙、脑白金、海王和哈药等集团，他们通过对市场最敏感的把握、分析和直觉，然后通过集中资源集中打击，以实现密集轰炸的效果。此办法一旦成功，就能获取高额回报，但如果失败，那也是足够把公司搞垮!在中国这样的例子很多。这是一种不科学的确定费用的方法。

（5）淡旺季区隔法

淡旺季区隔法即根据公司自身的资源和产品特性，在产品销售的旺季和淡季有针对性地投放，以吸引目标范围内的一定量的“眼球”为目标。运用淡旺季法比较成功的就是空调行业。如：海尔、格力和美的，这三个品牌的崛起都曾先后运用过这种方法。而以“微波炉”起家的“格兰仕”在进军空调时，也玩起了这一概念，不过，稍微不同的是，前三大品牌是在旺季之前的淡季玩这种概念，而格兰仕则是在旺季之后的淡季玩这种概念。这可能是两者所处的环境不一样，也与公司的自身资源有关。

（6）利润预算法

利润预算法包括前预算和后预算。前预算主要来源于历史利润的考虑，而后预算则主要是对未来利润的预测。这有点本末倒置的味道，但如果操控得好，效果也是可观的。正如爱多的后利润预算法，是逆向思维运作的典范。

（7）顾客成本预算法

顾客成本预算法是一种比较科学地制定预算的方法。它是基于目标市场确定基础上依据顾客成本计算出来的。关键是如何确定每个顾客的成本是多少?是根据行业的历史成本来计算?还是根据历史数据进行合理推测和预测?或是根据现有对手的顾客成本情况进行综合和平均?这里还有重要的约束因素，那就是成本的限制。任何一个新企业或投产新产品，不可能以行业的顾客成本为标准进行媒介组合和广告投放。

（8）市场份额（战略）预算法

市场份额预算方法往往用于强势品牌进行产品扩张或者专业品牌进军某重点区域市场或收复某区域市场等。它的背后是一种不计成本而只考虑战略意义的投入。

（9）市场数据模式化预算法

把有关市场数据模式化，这是国外最成熟的预算做法，但数据需及时而且齐备。国内只有少数的专业广告商和品牌公司能在短时间内做到，而且仅限于个别行业和个别公司。因为在目前的这种现状下，一些基础的消费数据、行业数据、背景数据、媒介数据还比较难收集。在国内，如果想在当年年底就拿到当年的统计年鉴，那几乎是不可能的。就是在深圳、广州、上海、北京等比较发达的城市，也要到第二年的上半年才能拿到，更别说某些基础的消费环境数据和消费习性数据了。

没有最好的预算方法，只有最合适的预算方法。当然，公司在进行广告预算制定时，还是要适当地多运用几种方法进行综合考虑和权衡。这样得出的预算，一般来说，还是比较科学的。

广告效果的诊断与测评