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第六节 量体裁衣玩转新潮营销（第1页）

第六节量体裁衣玩转新潮营销

今天的市场变化显示：企业活与不活，关键在于市场应变能力。而企业要适应市场，驾驭市场，关键在于彻底转变不符合时代发展要求的旧观念，树立现代市场营销新理念，采取新潮的营销方式。只有这样，企业才能立足于市场，才能更具竞争力，才能获取更大利润。

文化营销中的以文化促销策略

（1）文化产品策略：产品成为文化的载体

文化产品策略是指现代企业把象征人们特有的价值观、审美情趣、行为导向的文化内涵融入产品中，使产品成为文化的载体，以此满足消费者的心理需求、价值认同与社会识别等人文需要，从而从情感上触动消费者，导致购买行为的产生。

文化产品策略的运用，实际上就是要求企业在开发新产品时，注重产品的文化设计。

产品的文化设计，是指企业在产品设计时注意产品的文化品位和文化含量，突出产品的“附加价值”，推出文化内涵丰富、品位高和具有恒久魅力的产品，以满足消费者的某种文化心理需求。产品的文化设计，要做到物质要素和精神要素的相互结合，要从产品的原材料、生产技术工艺、物质形态、功能等方面进行构建，突出产品最具特色的方面，同时把产品与某种情感、思想或社会文化行为联系起来。

进行产品的文化设计时，应注意以下几点：

①产品功能的适用性

产品的功能是产品文化构成的最基本要素，它是多方面、多层次的，应包括：“物质功能或实用功能——即产品满足人们各种物质需要的功能；认识功能——即是指产品通过外在形式向人们提供足够信息所实现的一种精神功能，包括指示、象征、展示等；审美功能——指产品通过它的外在形式唤起人们审美感受，满足人们审美需要的一种精神功能。因此，在进行产品的文化设计时，应从产品本身的性质出发，注意功能的适用性。如果能向“一物多用”的功能方向发展，则效果更佳。许多产品因为增加了“文化味儿”，投放市场后十分抢手。

②产品材料的更大满足性

材料作为人类生存发展的必要条件，其应用标志着科学技术的发展水平，是人类文明进步的历史尺度。新材料必然产生新设计，出现新形式。所以，企业产品选用何种材料是非常重要的。如全棉、亚麻、真丝服装，吻合了人们崇尚自然、注意环保等文明观念：无氟冰箱的畅销，绿色食品的逐渐推广，也说明了人们追求与自然的和谐，爱护生态的社会文化意识。

③考虑产品造型设计，满足消费者审美文化需求

一件造型别致、外观新颖、色彩和谐、名称极具蕴含性的产品迎合了人们求新求美的心理，能够使消费者产生购买欲望，加深对这些产品的印象，使之在市场竞争中处于优势地位。因此，在产品的文化设计中，应注重产品式样的美观性，装饰的适宜性。产品的造型设计，总的来说要线条明快、布局和谐、立意深刻，必须是内容和形式、使用价值和欣赏价值的统一，这样才能在市场竞争中获得更多顾客。

产品中的文化含量越高，其附加值也越高。因此，重视产品的文化设计已越来越成为经营厂家的共识。

（2）文化商标策略：商标具有人文特征

取材于传统文化为我所用，根据实际情况恰到好处地移植文化词汇、图形，才能使经过文化设计的商标产生效益。文化商标是文化营销不可省略和缺少的关键环节。因此，企业在进行商标的文化设计时，应注意以下几个问题：

①商标与地域文化相关联

我国地域广阔，各地风土人情、风俗习惯、地理地貌差异很大，形成了具有不同特色的地域文化。我国的许多文化现象和文化名人往往与地域紧密相联。一提起孔子、孟子，便很自然地联想山东。人们对文化的这种地域联想，必然会影响对商标的认同和偏爱。因此，企业在进行商标的文化设计时，必然注意企业的地域特点，否则会引起消费者的疑惑甚至排斥，产生被骗感。如果在广东生产“孔府家酒”，消费者会买你的产品吗?

②商标应和产品自身特点相联系

在进行商标的文化设计时，‘要达到富有感染力的效果，一方面，必须使商标名或图案和主销对象相关联。比如说，主销儿童的衬衫可用小孩所熟悉和喜欢的“三毛”作商标，又如“娃哈哈”商标的主要消费者群也是儿童。因此，在进行产品商标的文化设计时，应充分注意它的消费群体的特点。另一方面，必须使商标的内涵与产品性质特点相适应，例如李宁牌运动服和运动用品就是成功的范例，见“李宁”就联想到运动，同样由运动也会联想到“李宁”牌。因此，消费者对它的热情始终不减，假如将其使用在食品上，就不一定有这种效果了。

（3）文化包装策略

现代包装蕴含了丰富的文化观念，文化包装是产品文化营销中的一个非常重要的营销策略。文化包装，从动态上讲，是指设计、生产容器或包扎物以表达某种价值观念的活动；在静态上，是指蕴含价值观念的容器或包扎物。企业的产品包装若只局限于容器和保护作用，或仅有有限的产品说明，而忽视了文化包装本身给产品带来的巨大效用，那将是一个巨大的浪费和营销上的失败。

文化包装已经成为公司服务顾客的强有力的营销手段。设计优美、表达较强文化感染力的包装不仅能给消费者带来利益，也给生产者创造额外价值。今天的“买椟还珠”当有新解：因为投顾客所好，所确认的消费者价值在于其对包装的精美的认同，而对于真正的产品——“珍珠”反而会忽视。可见，文化包装具有强大的营销力量。

①文化包装的形状设计

包装的外部形状，在不同背景下有着不同的文化意义，往往这些匠心独运的包装推向市场时，消费者会与之产生文化共鸣，从而推动产品的销售，如欧美包装设计注重包装设计的曲线流畅和美感，因此诞生了可口可乐的瓶装；中国的十二生肖各具神态，受到世界各地华人的喜爱，于是有公司利用这一特点在包装形状上大做文章而获得成功。

②文化包装的图案构思

图案是文化包装的主体。包装设计师在构思图案时有丰富的表现手法，使它既成为一个广告宣传品，更是一个艺术作品。设计精致的图案表现出来的是文化价值的传播，并且这种传播是世界性的通用语言，不同文化背景的消费者对图案理解的歧义较少，而有更多的共同之处，现代产品包装都重视图案的构思与设计。

③文化包装的颜色搭配

注重色彩的?肖费者购物时有强烈的视觉感受效应。不同的人，面对各种包装颜色，会产生不同的文化价值感受。据研究表明，欧美国家多喜欢用颜色区分产品，表达产品的独特内容，如美国产品一般使用鲜艳的颜色表明活泼、明朗、华丽的特色，而欧洲产品所用颜色柔和、浅淡，力求接近大自然。

颜色是文化包装设计的重要因素，它的各种感应以及由此带来的各种联想，与包装的图案、形状设计等要素的有机结合，有利于丰富产品形象，突出产品和包装中的文化价值观念。

④文化包装的文字说明

在一定程度上来说，文字说明不能达到看一眼就吸引消费者注意力的作用，但对产品特性和形象的描述，文字说明是最直接的方式。从这个意义上说，文字说明是图案形状、颜色等形象因素的有力补充。泰国香米进军中国市场，占据相当市场份额，其原因就在于公司把握住中国消费者追求营养、科学饮食的观念，在包装袋上详细地打印着香米的营养成分，向中国消费者传递科学饮食、科学营养的信息，因而深受中国消费者的喜欢。