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第四部分 哈佛市场营销与营销管理学 第一节 哈佛市场营销1（第2页）

哈佛的水平一体化发展策略，是把同行业合并进来，扩大生产规模，来满足市场需求的发展策略。在把好产品质量关的前提下，准许其他企业产品使用本企业的商标也属这种性质的策略。这种策略主要是在产品供不应求的情况下，为了占领市场而采取的措施。哈佛的多角化发展策略是一种多经营的策略，在消费者需求迅速发展变化，市场竞争激烈的形势下，企业为了适应这种变化，减少经营风险，往往将确立单一的市场目标变为多种市场目标，这就形成了多角化发展策略。多角化发展也是有规律的，一般是向物资关系方面或者向技术上、销售上联系的项目发展。

哈佛的多角化发展策略中的同心性多角化是利用现有的技术发展新的品种。例如，北京水泵厂利用原来具备的板金技术生产与酒泵配套的过滤器。这种设备以前靠进口，进口一台需花费人民币8万元，现在国内生产售价只需5万元，而且企业还能保持很高的利润率。长期以来，我国的机械行业生产的产品，多是为重工业服务的产品，在新的形势下，利用原有的技术和设备生产一些为轻工服务的产品，是企业值得考虑的很有价值的发展策略。

哈佛的多角化发展策略中的集团性多角化策略是一种典型的多种经营，是指企业发展一些与原来生产无关的产品。但要注意，实行这种策略也要发挥自己的优势，而不是盲目上马一些自己没任何优势条件，而又没有经营经济项目。既是一种策略，它就必然是在一定目标支配下的经营行为。

实行多角化经营可以使原有的优势在新产业上得到充分发挥。福州机床厂研制出两台生产塑球手套的机器，生产出之后，图纸就被封存。不是销售这两台机器，而是组织本厂的部分职工用机器生产塑球手套。由于这种手套可以大量出口，企业因此获得很高的经济效益。

实行多角化经营可以缓解不利形势。山西省忻州地区的一家机械厂，有一段时间面临机械产品市场不景气，产品严重滞销。当地铝钒土资源十分丰富，可以加工成综钢玉，这是制造飞机跑道和高速公路的重要材料，产品可出口到国外。于是，他们自制设备生产综钢玉，这方面获得的经济效益弥补了机械行业不景气所造成的损失。

实行多角化经营可以安置企业剩余人员。企业实行优化组合，优化下来的人员需要安置，围绕企业本身的需求和所具备的其他条件，开展第三产业，可以缓解企业在管理上所面临的这方面压力。

企业采取多角化策略必须慎重从事，作为一种策略，应当与企业长期的经营战略衔接起来。仅为一时之利，盲目投产一些与企业原有技术和经营方针毫不相干的产品，其后患无穷。

实行多角化策略，目的一定要明确，主要目的是为了使产品的寿命周期与企业的命运分开，当市场产生波动的时候，不至于威胁到企业的生存和影响企业的发展。多角化策略可以减少企业的经营风险，同进也是为了使企业的资源得到充分的利用。脱离企业的实际能力和长远的目标来选择多角化策略是不恰当的。哈佛的市场学的理论在实践中不断地丰富。市场竞争的发展，促使竞争者在策略上不断创新。从经营中总结出来的新策略，能给人以新的启示。

对于成功市场竞争策略的特征，哈佛的观点是：成功的事物必有其合理的原因，成功体现了事物规律，但成功本身并不就是规律。因而模仿成功者并不一定就能获得成功，从本质上认识了成功，才能获得自己的成功。

哈佛强调，寻找成功的市场竞争策略的基本特征，要从以下几个方面着手：首先，现实是设计成功竞争策略的出发点。失败的经营者并非缺乏能办，而是缺乏面对现实的勇气，缺乏承认现实的科学态度，缺乏了解现实的认真精神。成功者则不然，他们认为只要充分地了解现实，就能从现实中走出成功之路。

经营者在市场上竞争，最主要的现实就是所面对的竞争者。多么强大的竞争者也有弱点，多么周全的计划也有疏漏之处，了解了这一点，就能设计出自己的策略。

认识现实还有另一层意思，承认现实的存在，但也深刻意识到现实是要发展变化的，努力了解现实的目的是为了把握现实的变化，按变化的趋势制定自己的策略。

其次，无定式地追求成功。失败者的另一个共同特点，就是把着眼点放在成功结果上，而过程则是无所谓的。人们往往在自己的头脑中装满了应当这样或应当那样的现成结论，于是，就把自己的思维限制在窄小的范围内。成功者则是用无定势的思维寻找着一定成功的目标，按成功要求制定出的策略也才是成功的。

正是因为成功者思维方式与众不同，那么所制定的策略也必然与众不同，也正因为与众不同才会成功。没有特色的策略决不可能是成功的策略。

任何成功的竞争者不但不承认自己的成功策略，而且会不带成见地承认别人的成功策略。不过，他们只把成功的策略看成是历史的杰作，而把新的成功目标定在下一个策略。

最后，把成功看成是历史。在激烈的市场竞争中，任何策略不断重复地获得成功可能性极小，而成功策略的特色往往在于变化。在变化中驾驭变化。

要适应变化就要创造。在创造者的眼里，消费、需求、市场都不是终结的现状，只要争取就充满机会。他们有一个坚定的信念，一定能创造出属于自己的明天。每一个成功的市场竞争策略都是新创造的成果。

哈佛的所谓差别市场策略，是指在同类产品销售活动中，充分展示出产品或销售策略与众不同的特征，以求对消费者产生强烈的吸引力。

保持“差别”应具有独创性特征，以造成在市场销售活动中与其他厂家的强烈反差。创造“差别”需要多方面探索：表现在质量上，产品应有明显高于其他厂家更可靠的性能；表现在造型上，要求产品有着独特的款式；表现在价格上，要有着特别的吸引力；表现在服务上，使用户能有更高的受益性。人们购买商品，总是经过比较才最后做出选择，“差别”是他们选择购买的依据。因此，企业靠“差别”可以在市场竞争中获得出奇制胜、异军突起的效果。

哈佛的求异市场策略与差别市场策略不同，此策略不是在生产相同产品中显出自身的差异来，而是采用与其他企业完全不同的策略，显示出与众不同的特色，最后赢得了市场竞争优势。

企业采用求异策略并非是意想天开、别出心裁，而是基于远见卓识的决策。1988年，全国物价上涨较多，一些企业认为赚钱的机会到了，纷纷提高产品价格。而盐城车辆厂却宣布：盐城车辆厂的胶轮车保持原价。不到半年，涨价风潮回落。由于市场萎缩，许多涨价的厂家产品积压。而盐城车辆厂早已及时占领了别的厂家丢掉的市场，产品还进入山东、浙江等外省市、销售量连年以24％的平均速度递增，企业迅速发展起来。

求异是有效管理者的特征，求异也是有效策略的特征。求异的选择出自于对市场需求的深刻分析，特别是对产品可供量的准确把握；求异的选择是战略总体性思考的产物；求异的选择是创造性思维的成果。求异体现着经营者的个性，而没有个性就没有风采。

哈佛的创造市场策略，采用同样的销售策略，往往会产生完全不同的效果。开头采取这一策略的企业，打开了产品销售的新局面，而跟着后面模仿的企业，有的却造成了严重的负债结局。因此，创造才能带来优胜。

在市场销售活动中，“创先”就是一个重要原则。企业在某一次销售活动中没能创先，那就要争取下一次创先；这一方面没有创先，就要争取在另一方面创先。如果总是采取跟踪和认同方式开展销售活动，企业就很难扭转被动局面。

哈佛的所谓诱导市场策略，是指先采用某种销售方式实现引导消费、刺激需求和创造市场的效果，然后再广泛地销售产品。采用这种策略，在前一阶段并不以赢利为目的，而要培养出某种消费爱好者，后一阶段才是赢利阶段。

美国可口可乐打人中国市场，采用的就是这种典型的诱导市场策略。他们先是无偿地向中国粮油进出口公司提供价值400万元的可口可乐灌装设备，花大力气在电视上做广告，提供低价的浓缩饮料，使市场乐于生产和推销美国的可乐。而一旦市场打开之后，再要进口设备和原料时，他就要收钱和抬价了。10年来，美国的可口可乐风行中国，生产企业从1家发展到8家，可口可乐销售从几百吨发展到上千万吨，价格也从几分一瓶发展到几毛一瓶。美国商人赚足了中国人的钱，无偿供给中国设备的投资早已不知收回几十倍了。

哈佛的时效市场策略是：有效的市场策略离不开提前期的思考，但在现实的经营销售活动中，人们思考问题的方式很容易滞后。由于商品经济规律的作用和市场供求关系的变化，某一种产品的市场需求总是呈曲线发展态势。当某产品出现供不应求和到曲线峰顶时，很多厂家便根据这一信息纷纷组织生产经营。但由于从投入到产出有一个时间差，当众多厂家产品投放市场时，市场需求已转入低谷。结果造成产品滞销，使企业陷入困境。

制定时效市场策略是要摆脱一般的经营思路，抓住某种市场需求苗头组织生产，赶在需求高峰前头进入市场，利用时间差赢得效益。

制定时效市场策略的依据，是对社会动向的敏锐察觉。例如，由于鞭炮生产存在着不安全因素，再加上近年资金不足难以销售等问题，许多鞭炮加工厂生产很不景气，而江西临川县罗湖乡的鞭炮生产却长盛不衰。由于他们抓住中苏关系恢复正常，边境贸易开始活跃的时机，把全乡13个鞭炮厂的46名供销员撤向东北三省以及内蒙古和新疆。通过边境贸易渠道把烟花鞭炮间接销往苏联，卖了个好价钱。若看到别人赚了钱，再组织货源前往销售，就不一定还会有销路。

日本人在将产品打人国际市场的过程中，提出要展开“攻势经营”。如美国人爱吃蟹肉，但由于政府明令禁止捕捞巨蟹，市场上出售的蟹肉奇缺。日本一家公司得到这一信息后，立即组织力量技术攻关，在很短时间内，利用鱼、薯浆、鸡蛋和蟹壳等原料，制出了光泽、肉质与蟹肉无异、味道鲜美的人造蟹肉，而价钱只有真正蟹肉的1／10。产品打人美国许多饭馆，日本人造“螃蟹”遂横行美国市场。

所谓“攻势市场策略”，就是去突破客观存在的某种市场限制，把某种被禁锢了的市场需求释放出来。采取攻势策略，能使企业在市场中的竞争地位产生根本性的改变。为了打破市场对社会需求的限制，可以从产品上想办法，可以从销售策略上想办法，也可以从销售渠道上想办法。能否制定出有效的攻势市场策略，关键有两条：第一，调查出客观存在的某种需求，并查明是什么条件限制了这种需求；第二，把消费者的需求障碍看成是企业的经营机会。

哈佛的所谓填充市场策略，就是指企业用自己的产品和劳务去填充某种市场需求的空白。填充实质上是企业市场经营活动中的新创造，产生激发需求的效果。