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第四部分 哈佛市场营销与营销管理学 第一节 哈佛市场营销1（第1页）

第四部分哈佛市场营销与营销管理学第一节哈佛市场营销（1）

营销与市场竞争

在市场竞争中，对企业和产品的选择权在消费者手中，因而消费者在市场中总是处于流动状态。企业通过改进自身的工作，就能赢得潜在消费者的选择。

哈佛认为：各种产品市场不可分割地连结在一起，形成了有机的整体市场，因而任何企业只能在整体市场上开展营销活动。企业如何在整体市场中确立自己的位置，是每一位营销者必须思考的问题。

寻找市场、开发市场，合理地提高市场占有率和覆盖率，就成为营销工作的主题内容。企业的市场发展是具有战略特征的工作，同时又要设计巧妙的方法去实现战略目标，这些内容的具体化，就形成企业的市场发展策略。

哈佛的市场发展策略所要研究的问题，是用什么样的产品，采用什么样的手段去占领企业确定的目标市场。

这种策略的构思可从两方面考虑：一方面以现有的产品为基础，采取各种手段去扩大产品销售的市场范围；另外一方面是将现在的产品生产结构进行适当的调整与革新，以争取到更多的潜在消费者，从而达到扩大销售市场的作用。

哈佛的密集发展策略中的市场渗透策略是以原有的产品在原有的市场内努力去保持原有的消费者或去争取新的消费者的策略。采用这种策略，主要就是在原有的基础上，进一步加强各方面的措施来扩大销售量。采用这种策略来扩大销售量的可能性是存在的。

首先，可以刺激消费者对产品的使用程度。如能实现这一目标，可以增加对产品的需求量，或者加快产品折旧，实现产品早日更新。

在这方面可采用的措施包括：加强指导消费，使用户充分发挥产品的效能；研究和开发产品的新用途，向用户宣传产品在新领域使用的效果；在价格策略和付款方式上进行调整，促进增加需求。

其次，通过竞争吸引新的消费者。在市场竞争中，对企业和产品的选择权在消费者手中，因而消费者在市场中总是处于流动状态。企业通过改进自身的工作，就能赢得潜在消费者的选择。

最后，增加新的使用者。有一些产品，有些人可能还不了解它有哪些用途，有些人可能不知道怎样使用，有些人也许对使用这一产品还不放心。通过技术推广工作，改进和加强广告宣传，当消费者对产品有了新的认识，就会产生购买欲望，社会新需求就会产生。

哈佛的密集发展策略中的市场开拓策略是用原有的产品去开拓新的市场。这种开拓一般是从两方面进行：

第一．市场区域开拓。指努力提高覆盖面，主要做法有：（1）开拓边远地区市场，如四川水电设备为边防军提供全套装置并负责组装，就很受用户欢迎；（2）开拓广大农村市场，如湖北襄樊市组织大型下乡赶集会，有市县40多家工商企业参加，一交成交额达1．5亿元。原来积压在工厂的一些工业品，到农村成了适销对路的商品。该市衬衫厂生产的一种深色女裤，在工厂积压多年，在赶集会上因其便宜、耐脏成为农村妇女抢手货，一个小时销售100多条；（3）竞争对手销售有困难的地区，如西北地区离上海、东北距离较远，上海、东北企业保证交货期有困难，北京企业在那里就可以开辟新市场；（4）开拓国际市场。

第二，开辟新的市场面。指增加新的需求领域，如原来面向机械工业销售的产品，可进一步在石油工业系统寻找用户；为青年人设计的产品，也可激发老年人使用。开辟新的市场面，关键是要开发出产品的新用途，大连染料厂生产的氯化纳，原来用于仓库杀虫、灭鼠，而后来发现将它注射到土壤里，用于果园、菜田、农田，不但可以增加产量，而且可以使蔬菜、水果无疤、无眼、光洁美观。新用途自然带来新市场。

哈佛的密集发展策略中的所谓产品发展策略，是在产品大类品种不变的前提下，通过对产品进行一定的改进来扩大销售额。其中包括：

首先，改进产品的性能。例如，原来市场上销售的电冰箱，冷冻室容积小，满足不了节假日贮藏食品的特殊需要。据此，东齐电器集团研制出新型电冰箱，将冷冻室的容积由31升扩大为51升。结果，这种冰箱投入市场之后，深受消费者的欢迎。

其次，发展产品的新规格。用户往往愿意到规格比较齐全的企业购买产品，一次购买能满足多种需求，既简化了采购工作，又节省了费用。北京量具刃具厂为满足这一要求，致使有一些规格产品不赚钱甚至赔钱，但由于产品规格齐全，争取到了许多新用户。

最后，产品实行更新换代。北京第一机床厂生产的Ⅱ型饺子机更新为Ⅲ型熊猫牌饺子机之后，获得了国家银质奖，性能和效率大幅度提高，在市场上产生了新的需求。

哈佛的一体化发展策略，是企业在原有事业的基础上延伸发展，开展新的经营项目。这种策略，有利于充分利用企业资源，提高产品附加值，从而使企业获得更大的经济效益。

哈佛的后向一体化发展策略是，按原材料的流动方向来判断，向相反的方向进行发展，就生产过程而言，是指把前几道工序合并进来一起生产。

企业实行后向一体化发展策略的出发点有以下几点：

首先，为确保生产正常进行。企业的产品质量和交货期涉及到企业信誉问题，可对于生产前道工序产品的企业来讲，本企业也是用户。如果生产前道工序产品企业不能保证生产进度和产品质量，必然对本企业产生连锁反应，最终还是影响本企业的信誉，这时就可以考虑将产业后向一体化发展，自己来生产经营前道工序产品。

为了避免出现小而不全的现象，新建产业部分应独立经营，只是业务上与企业形成确保关系。在确保本企业需求的前提下，和其他单位与可以独立进行业务往来。

其次，为企业生产降低成本。由于运输或其他原因，企业所购进的元件、配件价格过高，还不如自己生产合算，这时也可以后向一体化发展。北京光华鞋厂，原来所需冷粘鞋底向别的厂家购进。后来，他们租了附近农村乡镇闲置的厂房，自己投资生产本厂制鞋所需的鞋底，安排60个工人，每一双能降低成本6角钱，部分鞋底还可出售。采取这一措施后，大大提高了产品的竞争能力。

最后，为企业提高经济效益。这主要是为了安置企业剩余的劳动力，充分利用人力资源，使生产向原材料加工和前道工序生产方面发展。如北京冶炼厂将老弱职工组织起来从事回收废金属分类工作，提高了经济效益。

哈佛的前向一体化发展策略是指采用本企业产品进行再加工和深加工，将生产方向的若干工序合并到本企业进行生产的策略。实行这种策略是出于以下考虑：

一、确保企业产品的销售市场。如果企业所生产的是原料性产品，就要到需要这种原材料的企业去找销路，在竞争条件不占优势的情况下，就无法确保自己的销售市场。当进一步加工自己企业的产品形成新的产品，如果有销路，那么原来的产品的销路自然也就不成问题。

二、使废物得到利用。工业生产总不可避免会产生大量边角余料和下脚料，还会产生废气、废水、废渣对环境有害的物质。将部分物质利用起来，不但能使企业增加效益，而且还有利于保护环境。

北京酿酒总厂在这方面获得的成功具有典型意义。以前该厂生产酒精产生的废糟液每天有2700立方米，都排放到了工厂南侧的通惠河中，由于糟液中含有高浓度有机物质，成为北京市较大的地面水污染源之一。该厂每年要交纳60万元排污费。后来，与外商合资，引进设备，用废糟液生产蛋白饲料，不但解决了污染问题，每年还创汇60万美元。

有些企业甚至把盈利重点主要放在后加工上。北京一家粉丝厂，国家拨给这家企业平价绿豆，平价收购其所产粉丝，这一项企业并不赚钱。但下脚料加工成的蛋白饲料却有较高的盈利。在这家企业，生产粉丝只不过是为了获得廉价的原料，经营目标的主要着眼点还是在蛋白饲料的生产上。

三、为了提高产品附加值。经过对产品进行深加工提高产品价值。如北京金钢石厂生产人造金钢石，他们用人造金钢石生产磨片、钻头等金钢石工具出售，使经济效益有了很大程度的提高。