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第四部分 哈佛市场营销与营销管理学 第一节 哈佛市场营销1（第3页）

有需求就有销售机会，满足需求就是开发市场。填充市场策略获得成功，不一定要发明复杂的产品，关键是使自己的产品与顾客的某种需求吻合起来。日本的企业发现人们乘坐长途汽车外出旅游、集会往往找不到厕所。于是推出一种纸尿袋，尿进入袋中经化学反应可浓缩成胶丸，然后找机会扔掉，十分方便，成为一种畅销产品。

哈佛的迂回市场策略。当企业在市场经营活动中遇到一时难以逾越的障碍时，采取措施避开某种限制，使自己预计要达到的目标仍然能够得以实现，这样的策略称为迂回市场策略。成功的迂回市场策略，出自于对障碍事物的深刻分析，进而对应于巧妙的措施。在美国的经济法律中，对本国产品明文加以保护。日本公司研究美国法律时发现，美国对“本国产品”的定义是指一件商品中美国制造的零件所含的价值，必须占这件商品总值的50％以上。日本经营者马上拿出了非常高妙的一招：一个公司生产一种具有20个零件的产品，他们在本国生产19件，缺少最贵重的一件在美国市场上购买，然后进行组装，销往美国。这种“美国产品”直接与美国制造商竞争取得了较大的成功。这在市场经营活动中，是一种十分典型的迂回策略。

哈佛的所谓逆向市场策略，是指企业在某种产品滞销积压，其他生产厂家纷纷转产或倒闭的情况下，坚持逆流而上，渡过困难阶段，继续保持住产销势头。

企业采用逆向市场策略，关键是要掌握准确的市场情报。安徽省砀山县化工总厂，厂长曾因果断决策停产总溶剂改为转产酒精，使企业起死回生。两年之后，该厂又决定放弃每吨2万多元净利的酒精生产，改为生产总溶剂。因为得到可靠的信息，全国库存的丁醇、丙酮已有告罄的趋势，生产厂家屈指可数。果然转产总溶剂后销售日俏，价格竟“一暴再暴”，一个月就收到用户订货款100多万元。

哈佛的饥饿市场策略，是指企业为了使自己的产品保持在传统市场上的销售优势，主动地适当减少产品在传统市场上的销售量，使传统市场保持一定的“饥饿”状态，同时又在不断地、顽强地开拓着新的市场。

采用饥饿市场策略，在传统市场上造成一定的人为“恐慌”，容易给消费者留下深刻的印象，有助于开拓新市场。当新市场开辟之后，反过来又有利于巩固传统市场。例如：内蒙古宁城县八里罕酒厂生产的“宁城老窖”，在1984年10月轻工部主办的全国酒类大赛中，一举夺得麸曲浓香型金杯奖，一时供不应求，在内蒙古市场上出现了有名无酒的状况。他们的厂长认为：“如果购买‘老窖’像打瓶酱油买瓶醋那样容易，就难以树立起名酒的形象。”于是人为地造成“恐慌”，在内蒙古买不到“宁城老窖”，此酒却特供北京各大饭店，使名牌在社会上越叫越响。

采用饥饿市场策略的理论根据，是根据消费者的购买动机所形成心理紧张引起的，缺乏需求紧张感很难形成购买欲望。所以，饥饿市场策略是消费品市场竞争的一种重要策略。

哈佛的联合市场策略是：有一些市场需求存在着对产品的特殊要求，或者某种产品在某一地区销售存在着不利条件，这时采取联合市场策略则能有力地排除销售障碍，开辟出新的销售市场。

联合市场策略有多种形式，其中配套销售是一种十分有效的联合方式。有一些较复杂的设施，用户需要通过多种渠道采购，经过相当长的时间才能筹备齐全。如果有的厂家能提供成套设备，那是十分受用户欢迎的。四川有一家小水电站公司，将几十家企业组织起来成套供应小水电站设备，就取得了很好的效益。

相关产品联合销售对用户也很有吸引力，因为用户在一次交易活动中，可以满足多种需求。例如电炉厂与耐火材料厂联合召开订货会，对双方产品的销售都有促进作用。

异地协助销售也是一种值得重视的联合方式，如浙江省黄岩工程塑料厂，针对生产饮料的企业仍需大量包装制品，他们自行研制了PET可乐包装瓶生产线。但是，成品送往销地，不但包装、运输费用高，而且破损率大，还会引起卫生检疫等方面的问题。于是，他们与北京第四制药厂联营，由黄岩工程塑料制品厂提供技术和设备，北京第四制药厂提供人员和厂房，在北京上了4条生产线，每年仅运输费就可节约160万元，为企业带来了明显的效益。

制定市场竞争策略必须从两个方面进行考虑，要考虑外部因素也要考虑内部因素。外部因素是不可控因素，内部因素是可控因素。企业内部的可控因素主要是指产品、价格、渠道、促销这些策略内容。营销因素的组合是指这四方面策略如何进行合理搭配的问题。

市场细分化与营销因素的组合是制定市场竞争策略最基本的方法。市场细分化的目的在于探索市场机会，确定企业的市场目标；营销因素的组合目的在于艺术地使用有效手段去达到市场目标。市场细分化是对市场竞争客观条件的分析，营销组合是对制定市场竞争策略如何发挥主观能动性的研究。哈佛的营销因素组合的基本特征有以下四点：

首先，可控性。营销因素都是可控因素，在适应外部环境因素变化的前提下，无论是产品、价格、渠道还是促销采取什么方式，企业本身都有着充分的选择权，能否获得良好的效果，关键在于自己的组合水平。

其次，动态性。在组合过程中，只要其中有一个因素发生变化，就会出现一个新的组合。例如，一个机床厂原来的组合策略为：产品：专用机床，提供维修服务；价格：高价；渠道：直接销售；促销：直接邮寄技术资料。如果将产品策略改为生产通用机床，进行技术培训；那么价格：基本价格，在付款时间上给予优惠；渠道：物资部门经销；促销：在专业杂志上作广告。可以看到，由于某一因素的变化，引起了组合内容的全面变化，体现了动态性的特征。

再次，艺术性。理论上所提出的组合方式仅是原则性的分析，在具体组合过程中则呈现出错综复杂的形态。要想把握住千变万化的事件发展，作出切合实际的巧妙组合，除了要凭借大量的统计资料外，还要依靠丰富的市场经验，因此具有艺术性的特征。

最后，整体性。进行营销因素的组合不能孤立地调整某一因素，需注意到因素问相互关联的特征。必须坚持系统的观点，坚持从整体出发，才能作出最佳的组合。

在哈佛的营销因素组合的目标导向中谈到：

提出营销因素组合的问题，就是为了使这些因素有机地结合成整体，形成最有效的竞争结构。有效不是一个抽象概念，决定有效的前提条件是明确的目标。因此，构思营销因素组合的结构，首先在于确定目标。营销因素组合的目标主要有以下几类：

首先。要占据有利的市场竞争位置。竞争首先考虑的不是战胜别人，而是实现自己，只是为了实现自己才去战胜别人。因而要实现什么就首先摆在了经营者面前，对这一问题的回答当然不是主观的臆想，而是调查后确定的结论。这种调查是对客观实际和主观能力综合判断所做的选择。

确定实现的目标之后，就要分析影响实现的障碍和所面临的困难。排除障碍和克服困难具体措施的落实，就形成了怎样实现目的具体内容，而营销因素的组合便以此为根据。企业所掌握的营销手段和资源都是有限的，但组合运用的思路是无限的。只要所选择的目标是恰当的，通过对营销因素的组合就能设计出实现目标的有效方案。

其次，要有效地利用企业的资源。营销因素组合的基本目的是适应企业竞争的需要，因而首要考虑的问题是市场演变及其他环境条件的变化。但考虑的目的还是为了企业的发展。

企业的发展受主观条件的限制，超越主观条件的追求是不现实的，但能使主观条件最充分地发挥作用还是可能的。这里就为营销因素组合提出了另一项任务。如“华意牌”电冰箱，认定自己只处于全国各生产厂家的中游水平。根据这一判断，他们认识到在城市没有明显的竞争优势，于是把市场销售目标放在城市结合部。在产品策略上加强服务；在价格上与高价的电冰箱保持一定的距离；在渠道上，让城市各大商场看“华意”就达到目标，为的是起个广告宣传作用，而把郊区商场作为供货的重点。营销因素这样进行组合的结果，“华意牌”电冰箱在城乡结合部销售形成了“占山为王”的形势。自己的主观条件充分发挥了作用。最后，要为企业长远发展铺平道路。既然经营是为了明天，那么营销因素的组合就需有个战略考虑。为企业明天的发展创造良好的条件，这是营销因素组合更重要的任务。

就企业的发展机会而言，不在于营销抓住了现在的需求，而在于了解到潜在需求，并将潜在需求转化为现实需求。要想顺利实现这一转化过程，将营销因素怎样有效组合起来就成了关键性问题。这种组合的具体实现，就是各种市场的竞争策略。

在超越自我的基础上超越他人

在商海横流，潮起潮落中，如果只能被时代造就，那就是弱者；如果敢于创造时代，那就是强者。这就是人类进化过程中所产生的问题。弱者常常被一叶障目，而看不见泰山；强者纵然是面对大山，也要搬掉。历史本来是公正无私的，但是它也难以把每一个人都造就成强者。这就是只有强者才能抓住机缘。

在商海横流，潮起潮落中，如果只能被时代造就，那就是弱者；如果敢于创造时代，那就是强者。这就是人类进化过程中所产生的问题。弱者常常被_叶障目，而看不见泰山；强者纵然是面对大山，也要搬掉。历史本来是公正无私的，但是它也难以把每一个人都造就成强者。这就是只有强者才能抓住机缘。

无论我们是否意识到，每一个人都有一个自我印象，都对自己持有一定的估计，如：干练、迂缓、和蔼可亲、怀才不遇、心地善良、懒惰、细心、精明等等。这就是能自知之明，更自立自强，自信自圆。在人的长河里，自“我”的自知之明在不断发展变化。

这种自知自明的自“我”十分重要，这是因为它与经理的培养提高，即与一个人的奋发向上，最终实现自我完善有极大的关系。培养提高经理的目的就要帮助经理本人怎样才能成为一名合格的业务经理。归根结底，大部分经营管理工作要由他们来做。作为经营管理心理咨询事务所的成员，哈佛能够根据各人的亲身体验来回答上述所提问题。实际没有人能够告诉你怎样才能成为经理，这充其量只能做到帮助经理寻找自“我”形象，然后就放手让他自己去寻找最好的自强发展道路。

首先，自我看法之所以重要是因为我们的行为举止，时时刻刻都在影响着自“我”形象的评估。例如：

有一位曾游过世界许多地方的企业家，常常令他天生好奇的是，每到一地都有当地的风俗、语言、历史名胜与古老的传统。但足，这一次伦敦之行，令他遗憾而费解的是：为公司办了一件十分棘手的业务时，尽管他学会了许多英国的生活方式，他还是像生活在美国印第安纳波利斯一样。原因是：这一次伦敦之行，他是身为企业家而办公事的，对旁边的事熟视无睹，视而不见。如果他身为游客，一定会对身边事，赞叹不已，感慨万千。

摄影师在用黑白胶卷抢拍云彩的照片时常常在镜头上放置一块微红的透镜。这块透镜的目的作用是：需要的光线可自由通过，不必要的光线挡在外面，从而抢拍的云彩十分洁白。自“我”特殊个性的形成也是这样：喜欢接受的流过大脑，不愿接受的阻止到外面，把愿意接受的反映出来，这就是与众不同的特殊个性，也即是自“我”形象。在一页写满字的纸上，谁不首先看到自己的名字?在机场上，谁不是听不到通知而首先听见自己的名字呢?这就是所谓“选择性听觉”。这种听觉就是自我看法的作用。因此，自“我”看法常常决定想哪样东西，哪样东反应往往决定着自“我”形象。