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建立一个畅通无阻的通道（第3页）

零售商是最古老的一类渠道成员，然而在竞争日益激烈的今天，却仍然扮演着非常活跃的角色。不论厂家采取何种渠道战略，零售商都是不可缺少的合作伙伴。

道理很简单：零售商与消费者的距离最近。

“终端不做，渠道必然会中断!”在整个营销系统中，零售点是最重要的一环，可以说，渠道的终端就在柜台，柜台决定厂商的生死。

一个显而易见的真理是：绝大多数消费者是在商店中购买商品的，如果厂商无法使消费者在零售点中看得到、买得到、乐意买、愿意再买，那么，厂商的产品就永远卖不出去。

（1）占据终端市场，产品才有可能被购买

尽管有的厂商对占据终端市场缺乏足够的认识，但市场终将证明也一直在证明，不占据终端市场，产品是打不开销路的，这是因为：

消费者的注意力是稀缺资源，谁能吸引他们的目光，谁就把握住了先机，这是21世纪“眼球经济”的新规则；

货架是一种稀缺资源，不是谁想上就能上的；

渠道竞争日趋白热化，柜台是最激烈的战场；

进知名度高的商场、争取更大的排面、更好的陈列是柜台竞争的主要目标；

明知进大商场费用贵得惊人，可拟入者仍趋之若鹜，原因如同股市一样，“高风险、高回报”。

（2）击倒竞争品牌

同行业竞争是最残酷的竞争，正所谓“同行是冤家”，刺刀不见红，怎显英雄本色?!

同类产品只有一个品牌是非常少见的，除了投入期以外，几乎没有。身处商品的汪洋大海之中，要求消费者保持品牌的忠诚度绝非易事。只有不断地在第一线给消费者施加强烈的感官刺激，方能从众多品牌中脱颖而出。

（3）有效的信息源

来自第一线的信息对厂商来讲是最有用的信息，终端功夫做足了，所掌握的信息会带来意想不到的收获。具体来说，第一线的信息主要有：

产品销售如何；

何为热销产品；

何为滞销产品；

有无管理盲区，如果有，是什么；

消费者的期望值是什么，等等。

（4）疏通渠道，做到货畅其流

终端是整个渠道的出水口，出水口堵塞，货物就会滞留在渠道中，库存增加，退货增加，价值也就实现不了。厂商和经销商若能齐心合力，把第一线功夫做足，渠道也就一通百通了。

（5）密切与经销商的关系

出水口不畅，可能还会恶化厂商与经销商的合作关系。如果货物长时间停留在渠道中，会增加经销商的经营成本，增大经营风险，使后者逐渐丧失对厂商的信任，甚至会做出有损厂商利益的举动来。

所以，做好终端，除了使货畅其流之外，还可增强经销商的忠诚度与信任度。

（6）控制终端市场，构筑进入壁垒

控制住了终端市场也就控制住了消费者与竞争品牌见面的机会，想一想，连见面的机会都不给他，还能从消费者那里得到什么?此招称为“釜底抽薪”!

将终端即零售商控制住，在咄咄逼人的竞争对手面前，这是建立竞争优势最基础的工作。

开辟新的营销渠道

当厂商是一家名不见经传的公司，或者当公司的竞争对手十分强大时，厂商可能会发现现有营销渠道很难为自己所用。

如果是一家业绩良好的公司，可能有一天会发现现有的渠道已不能胜任要求，对公司的增长形成障碍。

当上述情况出现时，公司可能不得不考虑开辟新的营销渠道，或许为了更好发展，应当抛弃旧路，另辟蹊径。

一种新的、有效的营销渠道的形成，往往会使产品销售发生革命性的变化。

随着电子计算机的普及，利用电子计算机购物已经变成了一种“时髦”。传统的商场式经营也因邮购的急速发展而显得招架乏力。一些书刊销售者走出获隘的书店销售形式，而采用邮购或登门推销方式，使生意打破了书店空间的局限，广大的顾客们生存的空间成了他们所依托的售书空间。