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建立一个畅通无阻的通道（第2页）

经销和代销是有区别的。经销商有些类似于批发商，他从厂商那里先把产品买来，然后制定适当的价格进行销售。厂商可以在经销商把产品卖给最终消费者之前就收到货款，使资金尽快回笼。如果经销商卖不出去产品，他一般不能退还给厂商，只能自己处理而导致亏损，这样就大大挫伤了经销商的积极性。经销可以使原本属于生产厂商的一部分利润转化成了经销商的风险收入。

而代销实际上是代理销售，即代理商从厂商那里得到产品，并不先付货款，而是等到产品卖出后，自己留下一部分作为代销费用，把剩下的销售款付给厂商。这种方式对代销商来说基本没有风险，适合那些销售风险大但利润较高的产品。而对于厂商来说，由于风险全由自己承担，势必要求其具有一定的实力和风险抵御能力。

专卖和零售也是两种不同的终端销售形式。专卖适合那些具有品牌优势的产品，如国外一些著名品牌在国内各大城市都设有自己的专卖店。近年来，我国的一些优秀品牌，如李宁服装、双星鞋业、联想电脑、海尔电器等也纷纷采用这一形式。这样做一是可以增加利润，二是能够强化品牌实力，三是可以使专卖店成为厂商对市场进行调查了解的窗口。

零售则是目前绝大多数厂商所采取的终端销售形式，因为它可以把产品更直接、更方便地卖给最终消费者。

（7）不同营销渠道之间的价格政策必须统一

给不同零售商、批发商的价格若有较大差异，会严重挫伤他们的积极性，还会导致盲目冲货的现象。让利较大的零售商，本来只是面对消费者的，结果也充当起批发商的角色，把产品批发给让利较小的零售商。这样就会造成渠道之间的矛盾和市面价格的混乱，甚至会出现联合拒售的现象。

掌握营销渠道主动权的有效方式

营销渠道的通畅与否关系着企业的存亡，企业一定要控制住营销渠道，并使其通畅，千万不要让命运被别人掌握着，这样只有死路一条。

（1）厂家控制营销渠道的方式

厂家控制营销渠道的方式很多。

提供优质产品；

细致的售后服务；

品牌；

为中间商提供营销培训；

助销；

规模经济；

直营，直接面向消费者；

特许经营；

个性化服务；

一体化战略；

多个产品线；

灵活的渠道政策；

拥有一定数量的客户。

DELL电脑和海尔公司曾提出这样一句口号，“你设计我实现”，即消费者可以就自己所需产品的性能、配置、款式、花样、价格等提出要求，厂家则根据消费者的特殊要求组织生产。简单的一句口号背后，实际上体现了两家公司对“个性化”浪潮的准确把握。

向单一客户供货也是极其危险的，一旦对方“移情别恋”，等待厂商的极有可能就是“有米无处下炊”的局面，所以，保持一定数量的客户是绝对必要的。

（2）越过中间商，直接控制终端

很多厂商将产品经销权卖给中间商后，自以为没事了，市场运作一切事宜，完全移交给中间商，坐等收钱。这种行为看似占了便宜，其实很愚蠢。

将市场运作权完全交给中间商，无异于将市场的主动权拱手相让，无异于为中间商获得反控制权提供了活动空间。

控制市场，关键是控制终端，因为终端垄断了绝大多数产品与消费者的见面权，终端建设效果直接影响产品的销路。

基于以上认识，很多厂商采取了越过中间商，直接控制终端的举措。宝洁公司直接控制终端采取的主要措施有以下几点：

每开发一个新市场，原则上只找一家经销商，派驻一位厂商代表，在经销商营业处办公，负责管理该区域市场开发事务。

帮要求经销商组建宝洁产品专营小组，由厂方代表负责日常管理，实现百分之百的控制。

协助经销商制订各种营销方案，提供专业销售培训，提供进场费、陈列费等系列支持，以实现最佳的销售陈列、最大的网络覆盖。

在厂商代表、专营小组的共同努力及厂商的大力支持下，厂商将控制市场的无形之手，直接延伸到了零售终端，最大限度地控制了经销商。

控制终端，构筑自己的堡垒