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营销策划的工具选择（第3页）

营销目标应该尽可能量化，以价值、销售和市场份额的形式表述出来，避免使用“最大化”、“最小化”等字眼。

营销目标应涵盖整个三年计划期。而年度营销计划则包括三年期计划的具体目标以及达到目标的方法，也就是说，年度营销计划代表了三年期计划中要求的第一年应执行的具体行动。

②营销战略

营销战略应包括：

从整体范围说明如何实现营销目标；

具体的产品政策（品种、规格、增减等）；

在特定细分市场上的产品组合的定价策略；

在具体的细分市场上向客户提供的各种服务；

与客户沟通的方法，如广告、促销等。

一些常用的策略如下：

改变产品设计、外观、质量或性能；

改进广告和促销的方式；

改变产品单价；

改进发货或分销；

改进服务水平；

提高生产效率和工作效率；

加强产品线；

提高管理效率；

退出市场；

巩固分销渠道；

购并。

③控制

战略营销规划的最后一部分是制定营销的控制程序。在此之前，已界定了需求、问题和机会，也已明确了任务，确立了目的和目标，并且已制定了包括策略在内的营销战略。此时，应对这些要素加以监控，跟踪计划的执行情况，还应设计出保护措施，以确保计划免于受一时的疏忽及市场、产品的营销等诸要素变化的干扰。这些措施能及时提醒你应该如何补弊救偏，并提供修改计划时可遵循的程序。

控制由监控和修订两部分构成。监控一般是指对影响营销活动的诸事件进行评估、报告及研究的体系。该体系应确保既能考虑事态的进展情况，又能测定其最终结局。修订即是从监控和行动（如有必要）中搜寻必要的信息，以调整目前的营销行动。此处的关键是制定战略营销计划的应急计划，同时也为制定下一轮计划做好准备。

精细制定年度营销计划（1）如何进行年度营销计划的制定

优秀的营销战略规划是制订有效的年度营销计划的前提。

在规划完战略以后，营销经理应协同各营销职能部门共同制定年度营销计划，内容包括：

①明确年度营销目标

应针对不同的产品、细分市场和客户群分别制定年度销售量、销售收入和利润等目标（见表1-4）。

表1—4年度营销目标

产品／市场／细分市场／客户销量t-1tt＋1金额t-1tt＋1毛利t-1tt＋1评估t-1tt＋1评语：

②制定营销策略

在上述目标的基础上，制定达到目标的方法，即营销策略，并指出实现每项策略需要的费用，参见表1—5。