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营销策划的工具选择（第2页）

①目标

首先在T点标上目前的销售位置。其次，在计划期末标上希望达到的销售位置——E点，这就是业务单位的目标。然后标出预期将达到的位置——A点。

从A点至E点即为在战略规划要弥补的差距。

②差距分析——提高生产率

表1—2列出了提高生产率从而提升业绩的各种办法。

表1—2提高生产率以抓住机会

行动价值／销量改进产品组合增加推销拜访次数提高拜访质量加强联系提高价格降低折扣收取运输费用其他总计请评价每项行动，然后填在表格的右边，计算总价值，并在差距分析图上描出B点。

③差距分析——市场渗透（产品／市场矩阵）

通过在现有市场中销售更多的现有产品而实现增长，也就是通过市场渗透的办法扩大销量（见表1—3）。

表1—3市场渗透市场产品产品1产品2产品3产品4产品5产品6产品7总计市场1市场2市场3市场4

在矩阵的上面列出主要产品，在左边列出主要市场。在每个小方格的左边写上现在的销量，在右边写上计划期内的销售目标。

把通过市场渗透的办法得到的总价值在差距分析图上标出，即C点。

④差距分析——新产品／市场（产品／市场矩阵）

列出要销往现有市场的新开发产品的价值，或列出将销往新市场现有产品的价值，将所有的价值加在一起，在差距分析图上画出D点。

（5）市场形势概要

营销经理在选定目标细分市场之前要提供简要的市场概况。市场分析可以称作营销策划的中心部分。市场分析的好坏直接决定了营销策划的质量与营销执行工作的效果。营销战略策划的基础是市场细分，即把同质的顾客群划分为一个个细分市场，每个细分市场具有重要的营销意义，值得付出努力。如果市场上有很多竞争者，而且在不同的顾客群之间的差异较大的市场上，采用以产品为导向的分析方法不太适当。要给出完成营销计划的这一部分的具体方法相当困难，但是在完成营销财务审计后，营销经理需要提供一份概括了市场上发生的主要变化的市场分析报告。

在进行这项工作时，营销经理应考虑以下两点：

能为企业提供机会的主要产品和市场是什么?

这些产品和市场领域的变化趋势如何（例如：什么产品在增长，什么产品在下降）?营销经理最好能以比较直观的方式如柱状图、饼图、产品生命周期等方式将这些信息表现出来。

（6）主要产品／市场的SWOT分析

为了确立市场目标和未来战略，首先应明确业务单位在市场上所处的位置。这里的分析即是对在前面部分中分析的主要产品和市场（细分市场），按SWOT分析的方式去概括。

SWths（优势）、Weaknesses（劣势）、Opportuhreats（威胁）的缩写。简而言之是：

①来自企业外部环境中的对公司未来发展有利的机会是什么?

②作为重点的细分市场中，公司目前和未来经营面临的威胁是什么?③相对于竞争对手，本公司的优势和劣势是什么?换句话说，在目标市场上，潜在顾客为什么愿选择本公司而非竞争对手?

在市场形势分析中，营销经理已经识别出要关心的主要产品或市场（或细分市场），因此为了清楚地表明自己的处境，最好是为每个主要产品或细分市场都做出SWOT分析。SWOT分析应该简要且易于阅读。（7）确立目标和制定战略

①营销目标

识别并分析公司的优势、劣势、机会和威胁，以及对影响公司未来的经营条件的假设，使得确定营销目标及相应的营销战略的工作变得容易。制订目标与战略的工作是整个策划过程中的重要步骤，因为它决定了业务单位下一步行动的时间和费用安排。

所谓日标，就是公司或业务单位想要获得的成果，而战略则是达到目标的途径或计划。从这个意义上讲，在营销管理的各职能领域，如广告、定价、分销等，都有自身的目标和战略。小过，营销目标的关键在于它只关心产品和市场，因为只有产品卖出去，企业的财务目标才能实现。而广告、定价、分销等目标和战略则保证了整体营销目标的实现，因此，不能让这些目标和战略混淆了营销目标和战略。

要达成一定的财务目标，营销经理必须认真考虑需求趋势的变化，并考虑在产品方面做出相应的改变。考虑的核心内容，一是产品改进，二是市场拓展。因此主要的营销目标领域如下：

在现有市场上销售现有产品；

在现有市场上推出新产品；

在新市场上推广现有产品；

为新市场开发新产品。