北派小说网

价格营销 一价成而天下定（第3页）

（2）给产品制定一个适当的价格

制定价格是一项很复杂的工作，厂商必须全面考虑各种因素，一般来说，要采取六个步骤：

①选定定价目标

也就是说厂商为了达到什么目标而制定产品价格。对于不同的厂商目标，要制定不同的定价战略。如果公司生产的产品过剩，行业竞争激烈，为了确保公司正常运转，减少库存产品，厂商可以制定较低的价格，通过大规模的价格折扣，增强企业活力；如果厂商希望制定一个能使当期利润最大化的价格，就必须估计市场需求和产品成本、费用，并据此选择一种价格，使之能产生最大的当期利润、现金流量和投资回报率；如果厂商想取得控制市场的地位，以便赢得最高的市场占有率之后享有最低的成本和最高的长期利润时，厂商可以制定尽可能低的价格来追求市场占有率的领先地位。另外，厂商也可根据自身能力制定一个特定的市场占有率目标。

②分析价格对市场需求的影响

价格会影响市场需求，当价格提高时，市场需求就会减少；价格降低时，市场需求就会增加。这是供求双方相互作用的表现。因此，厂商制定产品价格时，必须了解市场需求对价格变动的反应。

③估算成本和费用

正确估算产品成本和费用，可为产品定价提供依据。

④分析本行业同类产品和价格

分析产品价格及同类产品比较，可根据本企业产品的特点，制定市场营销策略，参与行业竞争。

⑤选择定价方法

产品价格的高低，受到公司、市场和竞争等许多因素的影响，厂商制定价格的时候，往往不能面面俱到，可权衡利弊，侧重某一个方面的因素，以达到最佳效果。

⑥选定最后价格

厂商选定最后价格时还必须考虑其他方面的要求、意见和情况，必须考虑所制定的价格是否符合政府的有关政策和法令的规定；必须考虑消费者的心理，制定较高或较低的价格，吸引消费者；必须考虑公司内部有关人员、经销商、供应商和竞争对手对定价的意见。

（3）价格不是固定不变的，而是需要调整的

产品投放市场后，因来自公司、顾客、经销商、供应商和竞争对手等各种原因，还要对各种产品的价格进行调整和修改，以利于促进和扩大销售，提高经营效益。因此，公司营销经理在产品销售过程中必须酌情修改其基本价格。公司调整价格的方法有五种。

①地区性定价

对于卖给不同地区顾客的产品，是分别制定不同的价格，还是制定相同的价格。也就是公司要决定是否制定地区差价。

②价格折扣和折让

公司为了鼓励购买者大量购买、淡季购买、付清货款以及其他因素，对产品的基本价格进行折扣和折让。如：现金折扣、数量折扣、季节折扣、以旧换新折让等。

③促销定价

公司运用不同的市场营销战略，吸引消费者进行购买。如，大幅降低个别产品的价格，招揽顾客争购，同时购买其他非降价的产品；把定价为1000元的产品降为999．99元等。

④需求差别定价（也称价格歧视）

公司按照两种或两种以上不反映成本费用比例差异的价格销售某种产品或劳务。公司可按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客；公司对不同型号或不同形式的产品分别制定不同的价格；公司对于处在不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使它们的成本费用没有任何差异；企业对于不同地点、不同时期甚至不同时段的产品或服务分别制定不同的价格。

⑤新产品定价

新产品定价分为受专利保护的创新产品定价和仿制新产品的定价。受专利保护的创新产品定价可采用在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以获取最大利润；或者，把产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。仿制新产品的定价就产品质量与价格而言，可采用不同战略，包括优质高价、中价、低价战略；中质高价、中价、低价战略；低质高价、中价、低价战略。例如，市场领先者采用优质高价战略，新来者或弱势者就应采取其他战略，争取市场份额，获取利润。

选择定价目标是定价过程的核心

选择定价目标是定价过程的核心，事关企业定价的成效。定价目标还决定着企业对具体定价策略、定价方法和定价技巧的选择。定价目标的不同，与其相应的定价策略、方法和技巧也就各不相同。

公司定价的基本目标是追求利润，这是由公司整个生产经营的总目标决定的。同时，客观环境也迫使公司以追求利润作为根本目标。因为从长期来看，一个公司不赢利或亏本，是无法生存下去的，也就谈不上发展和壮大了。因此，在具体实践中，尤其是从长期来看，公司定价都是以追求利润为根本目标的，其他目标，像市场占有率、树立良好的公司形象等，都是为最终获取利润服务的。

但是，企业定价的目标也不是惟一的，即不仅仅是为了追求利润的增加。在现实中，公司定价的目标是多种多样的，尤其是从短期目标来看，更是如此。其中的理由主要有以下几点：

①利润目标有长期利润最大化和短期利润最大化之分，而公司的长期利润最大化目标和短期利润最大化目标并不总是完全一致的。公司往往为了争取长期最大利润，不得不放弃短期的部分利润，这就是“放长线，钓大鱼”。既然公司短期经营目标同长期目标不完全一致，那么，在不同时期的特定条件下，公司的具体定价目标也就会有差别。

②公司通常追求的利润目标并不是每一种产品的生产的经营都要实现利润最大化，而是整个公司的利润最大化。因此公司为了实现整个公司的利润最大化，往往放弃部分产品的部分利润。这使得被放弃产品的定价目标也与追求利润的目标发生偏离。

③公司要实现短期利润最大化，必须以明确的需求函数、成本函数和市场竞争状况为前提，而上述前提条件在现实生活中往往很难完全得到。在面临种种不确定因素的前提下，公司便转而追求更容易实现的目标。

④与追求利润最大化目标相比，公司定价的其他目标往往是由各种不同的环境条件决定的具体目标，往往是利润最大化尤其是长期利润最大化目标实现的桥梁。因此，面对不同的环境条件，公司便采取了多种不同的随时间、地点而变化的具体定价目标。

执行严格程序，提高定价的科学性