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价格营销 一价成而天下定（第4页）

公司定价程序通常包括以下步骤（见图6—1）：（1）确定定价目标

公司在选择与确定定价目标时，应当遵循如下原则：

①可行性原则

任何一种定价目标的成功实现，都需要有相应的前提条件。比如，短期利润最大化目标的实现必须有产品的需求函数和成本函数比较稳定容易把握等条件，而扩大市场占有率目标的实现也必须有实力雄厚、成本低廉等条件。公司在选定某个时期某种产品的定价目标时，一定要根据自身的能力和可能，选择有实现条件的定价目标，不能忽视其实现的前提条件。

②风险性原则

公司在选择和确定定价目标时，既要坚持可行性原则，量力而行；又要树立风险性原则，勇于进取。在大多数情况下，公司定价总是面临不易完全准确把握的需求函数，不能充分了解竞争对手的对策，整个定价环境往往存在着诸多不确定性因素。在这种情况下，公司不能刻意求稳、缩手缩脚，而应该敢于冒险，大胆决策。不能等到把一切不确定性影响因素都完全弄清，所有条件完全具备之后才作出决策。因为市场环境是瞬息万变的，如果不抓住时机，迅速决策，将坐失良机，就会在竞争中失败。

③全局性原则

公司定价的各种目标有时是互相矛盾的。比如，追求短期利益最大化目标，需要把产品价格定得很高，但这却是与扩大市场占有率目标相违背的，同时产品高价也容易招致消费者的反感，不利于树立公司的良好形象。又比如，追求短期利润最大化目标和当前销售收入最大化目标也是不一致的。针对各种互相矛盾的定价目标，公司应该树立全局的观点，从整个公司的利益出发，统筹考虑。

④变化性原则

公司对任何定价目标的选择都不能“一价定终身”，永远固定不变。而是应该根据市场状况、产品周期、生产成本等主客观条件的变化，适时加以调整。

（2）预测市场需求

价格是影响需求的重要因素，那么，一种产品的定价目标确定之后，必须首先对这种目标下的市场需求进行预测。预测市场需求的步骤如下：

①确定市场上是否已经有了一个预期价格

市场预期价格的准确测定关系到公司定价的科学程度，以及公司经济效益的大小。如果实际价格低于预期价格，公司的利益将受到损失，甚至还会影响产品的销路和公司的信誉。如果实际价格高于预期价格，则可能限制产品销路，甚至会导致产品因被顾客拒绝而销售失败的后果。

②估计不同价格下的销售量

估计不同价格下的销售量的目的在于确定各种售价和销量的均衡点以及最优价格。

（3）估计产品成本

一般来说，企业产品成本规定了价格的下限。某种产品的价格应当包括所有的生产、分销和推销该产品的成本，还应包括生产经营和承担投资风险应该获取的正常利润。

（4）分析竞争对手的反应

竞争对手的价格对公司定价的影响也极大，特别是那些容易经营、利润可观的产品及新产品，潜在的竞争威胁最大。公司在定价时，应该根据竞争对手所提供的价格和产品特点，采取相应的对策。这主要有3种情况：

如果竞争对手的产品与本公司的产品差别不大，那么公司必须把价格定得与竞争者的接近，否则就会失去顾客和销售市场。

如果竞争对手的产品优于本公司的产品，那么必须把价格定得比竞争对手的低一些。

如果竞争对手的产品比本公司的产品差，那么可以放心地把价格定得比竞争对手的高。

要对竞争对手的反应采取及时、正确的对策，关键在于及时准确地了解竞争对手的价格和产品特点。一般可采取以下手段：

派人去了解顾客对价格的态度和对照竞争对手的产品。

设法获取竞争对手的价目表和购买竞争的产品并对其进行分析研究。

询问购买者所认可的价格是怎样的价格和对每一个竞争对手的产品质量的感觉。

（5）选择定价策略、方法和技巧

在对市场需求、产品成本和竞争状况进行分析或预测之后，公司定价过程便进入了通过定价策略方法和技巧的选择来制定最终价格的阶段。

定价策略是指导公司在动态的市场环境中，如何根据定价目标的要求以及与其他营销活动协调一致的需要，来制定出最为恰当的产品价格的战略性决策。它主要包括两方面的内容：

制定价格应遵循的基本方针，如实行高价还是低价等；

对制定出的价格如何进行管理、如何促进销售、如何对付竞争、如何调整价格等。

定价策略着重解决的是定价手段中的思维方式和战略问题，它是沟通公司定价目标和具体定价方法和技巧的桥梁。它一方面受定价目标的决定，另一方面又决定着定价方法和技巧的选择。

定价方法是确定产品价格的具体手段，是公司定价目标和定价策略的具体化，属战术范畴。定价方法受定价目标和定价策略的决定，但定价目标和策略只有通过具体的定价方法和技巧才能实现。公司常用的定价方法有成本定价法、需求定价法、竞争定价法等。

（6）考虑与公司其他政策的协调