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价格营销 一价成而天下定（第2页）

为公司的产品制定一个恰当的价格，需要胆略、远见和创造性。也要做许多准备工作，磨刀不误砍柴工。准备工作要综合考虑公司营销目标、产品成本基础、市场需求弹性、市场竞争状况等因素，在动态组合中，加以综合考虑，以寻求平衡点。

①广告预算

如果营销预算低，低价就是必须的；而高价则意味着较多的促销开支。

②产品类型

由许多竞争者提供的同一类型产品或替代品，其价格必须具有竞争性；而另一个独特的专利产品，则可定位高价。

③分销方式

市场的覆盖程度影响价格水平，密集分销会导致较低价格（且是较低价格的结果），而低价可以取得更广泛的覆盖。对经销商来说，选择性覆盖常常是他们追寻的对象。因为它意味着更高的价格。

④产品生命周期

如果一个产品的生命周期较长，其价格由于成本能在几年内分摊而会较低。如果产品生命周期短，则价格会较高。另外，定价政策在一个产品的市场生命周期的不同阶段应当是不同的。高价适用于一个产品的介绍期和衰落期。在介绍期，购买者仅有有限的能力去比较和评估价格。而且，他们对于价格也不敏感；在产品衰落期，销售量的减少和成本的增加对价格产生上推力。

⑤技术进步

价格和技术常常相伴而动。技术创新常能提供更多的便利或更好的性能。因此，顾客可能会认可一个技术先进的产品值较高的价格。或者，如果技术的变化造成较低的供应成本，市场上的价格也能够降得更低。

⑥生产条件

如果生产高度机械化或自动化，高效率能导致更低的价格。现代自动化生产的赢利可以比劳动密集型生产更高。

⑦市场占有率

市场占有率和价格常常成反向关系。因此，要期望一个较高的市场占有率，就意味着必须定出较低的价格；如果能接受低市场占有率，价格就可以定得较高，以控制产品的需求数量。

⑧营销渠道

市场营销渠道层次的数量影响价格。层次越多，市场营销经销商转卖产品的价格就越高。

⑨利润目标与投资回收期

利润目标将影响定价政策的选择。若要尽早收回投资，价格就要定得高些，但要想建立稳定的长期销售，就要保持较低的价格，慢慢地回收投资。

⑩产品的通用性

产品的应用范围影响价格。一个多用途产品能比用途单一的产品定更高的价格。

[B11]对其他产品的影响

一个新产品对于厂商的一类产品可能会有至关重大的影响，以致厂商必须为它选择渗透定价法，以增加其他更为有利可图的产品的销售额。不应该孤立地看待一个产品（或服务）的价格，而要看它对整个产品大类的作用及其对利润的贡献。

[B12]增值服务

增值服务是指把诸如用户培训这样一些附属服务的成本计入一个组合价格中去。

[B13]产品使用寿命

具有持续价值的产品应比容易报废的产品定更高的价格。

[B14]周转率

周转慢的产品应比周转快的产品定价更高。

[B15]价格差异化

价格差异化是一个积极的市场营销工具，它更多地运用于撇脂定价中，而在渗透定价中不怎么使用。

[B16]竞争威胁

如果存在竞争威胁，应采取低价政策。否则应选择撇脂定价法。

[B17]⑩销售目标

如果销售目标是逐步扩展市场，就先取撇脂定价；若想尽早达到最大销售量，则应选取渗透定价。