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第一辑 促销的基本知识（第3页）

（二）促销与广告的互补作用

促销与广告之间也存在着很好的补充作用。两者联合使用与只使用其中一种相比，在营销效果上会大不相同。尤其当两者同时使用时，还会产生比它们单独使用时的效力之和还大的作用。例如，新产品上市时，广告和免费赠送产品相结合，可以产生很好的互补作用与相乘效果。又如，胶卷广告的发布和促销摄影比赛的举行，不但有短期的促销效果，更可以提高消费者的兴趣而引起他们对品牌的好感。可以说，在广告的配合支持下，促销通常能够产生更好的效果。

对企业而言，最理想的方式是使用广告来抢占市场，建立品牌忠诚度，使消费者有长期的信心；同时使用促销来与优势品牌竞争，提高本品牌产品的回转率，增加消费者对产品的冲动购买等。

促销心理学基础

注意、兴趣、动机、态度

注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中，引起注意的原因主要来自两个方面：一是刺激物本身的特点，二是人自身的状态。厂商进行促销策划首先要吸引消费者的注意。

人的兴趣是建立在需要的基础上，在活动中产生和发展起来的。如果人们对某种促销活动产生了兴趣，厂商除了顺应他们的探究行为外，还应积极引导并创造条件，使他们借助这种探究行为参与到促销活动中来。

动机是激发和维持人们进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。人的动机行为之所以具有明确的指向性，是由内驱力和诱因相互作用决定的。

人们在社会交往中会发生相互影响，如流行、舆论、暗示、流言等都会形成一系列的连锁反应，进而影响人们的心理与行为。连锁影响又往往引起社会行为中的相符行为，它主要包括从众、众从和服从。

市场营销概念的核心是使交易各方都在交易中获得满意。在交易中，供给方获得利润，购买方获得利益需要的满足。这种双方都获得满意的媒介就是由供给方提供给购买方的产品或服务，它既是供给方获得利润的媒介，同时也是购买方满足利益需要的载体。

当顾客在准备购买某种产品或服务的时候，如果这种产品能够提供超出他预期的利益需要，这位顾客会因此做出购买决定，如果这种产品所能提供的利益和预期的没有什么差异，而此时同质化程度很高的竞争品牌能够提供更多更新的利益时，这位顾客则可能选择竞争品牌。

注意是一种常见的心理现象。当人们在学习或工作的时候，在一定的时间内，并不把心理活动指向和集中于周围所有的事物，而是选择符合自己需要的对象。比如，人们在购买贵重物品时，就是把自己的感觉、知觉、记忆、思维等心理活动指向和集中在所挑选的贵重物品上。可见，注意是人的心理活动对一定对象的指向和集中，也就是说，“你所看到的是你想看的事物”。

注意有两个基本特点，即指向性和集中性。

兴趣是人们力求认识和探究某种事物的心理倾向。

人的兴趣是建立在需要的基础上，在活动中产生和发展起来的。正是由于人们对某些事物产生了需要，才会对这些事物发生兴趣。在较低级的需要基础上产生的兴趣是比较短暂的，例如，人在饥饿的状况下需要食物，会对食物感兴趣；一旦需要得到满足，对食物也就不那么感兴趣了。而对于建立在精神文化需要基础上的兴趣，当需要得到满足后，常常还会引起更浓厚的兴趣。

人的兴趣产生既受主观因素影响，也和客观条件有关。有吸引力的事物能够引人注意，并激发人的兴趣，这是客观条件的作用，个人知识经验的丰富程度、素质涵养的高低等主观因素也对兴趣的产生起着重要作用。另外，兴趣也与主客观特性是否适应有关。研究表明，过于简单和过于困难的游戏促销或竞赛促销，都难以激发人们的兴趣；而中等难度的游戏或竞赛，往往与消费者的能力相适应，最容易引起他们的兴趣。

人的兴趣与认识、情感密切联系。如果对某个事物没有认识，也就不会对它产生情感，更不会对它发生兴趣；相反，认识越深刻，情感越丰富，兴趣也就越浓厚。兴趣也是爱好的前提，当人的兴趣进一步发展成为长期从事某种活动的倾向时，就发展成为爱好。

总的来讲，兴趣有两个基本特点，即指向性和情绪性。

动机和需要是紧密联系的，但也有差异。需要在主观上常常以意向和愿望被体验着。模糊意识到的、未分化的需要叫意向，明确意识到并想实现的需要叫愿望。当愿望或需要升华到足够的强度水平，激发起人们进行活动并维持这种活动时，需要才成为活动的动机。因此，动机是激发和维持人们进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。

作为活动的一种动力，动机具有三种功能：激发功能、指向功能及维持和调节功能。

态度是人们对某人或事物的一种稳定的基本看法，它贯穿于购买心理活动的评价阶段和信任阶段，对消费者的购买活动有着重要的影响。厂商可以通过调动消费者的情感因素和诱导消费者的行为倾向，建立和培养消费者的认知结构，进而形成有利于产品促销的态度。

消费者在购买活动中所表现出的态度，可分为三大类：积极的、消极的和双重的。积极的态度如愉快、喜欢、热爱等，能够调动消费者的兴趣，促进购买行动。而消极的态度如愤怒、厌恶、恐惧等，就会抑制消费者的购买欲望，阻碍购买行动。双重的态度，则表现为既满意又不满意，既欣喜又忧虑等。例如，有些消费者对酒店的入住环境和服务质量都非常满意，却对其提供的饮食极不满意；还有些消费者对某种食品非常喜爱，但又担心过量食用会影响身体健康。

了解点大众心理

（一）大众心理的连锁影响

人们在社会交往中进行着信息的传递与反馈，并发生相互影响，如流行、舆论、暗示、流言等都会形成一系列的连锁反应，进而影响人们的心理与行为。

1．流行

流行是一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短时期内随处可见，从而导致人们相互之间发生连锁性的感染，即所谓“一窝蜂”现象。故流行亦称时尚、风尚，平常讲的“热”、“时髦”等都是流行的不同表现形式。

流行既体现在人们的物质生活，如衣、食、住、行等方面，也体现在人们的精神生活，如文化娱乐活动等方面。从人们的追求中可以看到当时的社会风气或社会风尚，因此它总是带有时代的特点、时代的风貌。

2．暗示

暗示是在无对抗的条件下，用某种间接方法对人们的心理和行为产生影响，从而使人们按照一定的方式去行动，或接受一定的意见和思想。

暗示可以通过语言的形式进行，也可以通过其他方式进行。市场上的生意人，常常向顾客介绍他的商品如何畅销，这是语言的暗示，也有不法商贩，为了推销商品，故意让其同伙拥挤在他的摊位前，显得“生意兴隆”，过路人不知有诈，误以为买者很多，于是挤进去抢购，这是行为的暗示。

暗示对人们的心理与行为会产生很大的影响。有实验证明，对于同样的事物，由于受到的暗示不同，得到的试验者的评价结果就大不一样。

3．舆论

舆论是大多数人支持的意见，即公众意见。各种团体，小至班组，大至国家，对有关团体的重大事件，都会由起初的众说纷纭，而后形成趋于一致的意见。舆论既表现为街头巷尾的群众议论，也反映在大众传播媒体中。