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第一辑 促销的基本知识（第2页）

按照不同的分类方式，促销可以分成不同的类型：

（一）按促销主体分类

促销活动从实施的主体上看，分为厂商促销和渠道促销。

1．厂商促销

即产品制造商或服务供应商作为促销主体，针对中间商（各级经销商和零售商）、消费者和内部销售人员开展的各类促销活动。

2．渠道促销

即各级经销商或零售商作为促销主体，针对次级经销商、消费者和渠道内部销售人员开展的各类促销活动。

（二）按促销对象分类

以厂商促销为例，促销活动从实施的对象上看，分为推式促销和拉式促销。

1．推式促销

是指以中间商或内部销售人员作为促销对象的各类促销活动。在推式促销中，厂商通过各类促销活动，把产品推广给经销商或零售商，激励内部销售人员积极开发市场、扩大销售，鼓励中间商更积极地向消费者推广自己的产品。这种将产品在渠道中推动的促销方式，被形象地称作“推式促销”或“经销促销”。例如，承诺向那些在商店里为自己的洗衣粉“安排优越货架”的经销商赠送一台彩电的行为，就是一种“推式促销”。

2．拉式促销

是指以终端消费者作为促销对象的各类促销活动。在拉式促销中，厂商通过各类促销活动，促进消费者购买本企业的产品，进而产生零售商向批发商求购商品，批发商向厂商进货的良性循环。这种拉动产品销售的促销方式，被相应地称作“拉式促销”或“消费促销”。例如，“凡购买一桶洗衣粉者可获赠一张价值3元的优惠券”的举措，就是一种“拉式促销”。

厂商选择“推式促销”还是“拉式促销”，应根据具体的市场环境、产品特征和财务预算而定。值得注意的是，无论选择哪种促销方式，厂商都必须争取零售商的配合，并对经销商实施有效的控制。

（三）按促销能够提供给顾客的附加利益分类

在本系列教材的基础理论中，我们把产品或服务的本质特征界定为：购买方满足利益需要的载体。这样的利益需要包括性能利益、财务利益和心理利益。这三个利益结合起来形成了顾客的利益结构，不同的利益结构满足顾客需要的程度和方面是不一样的。

促销是能够提供产品附加利益的有力的市场工具。从这个角度上看，可以根据促销能够提供给顾客的不同附加利益来进行分类。以针对消费者的促销为例：

1．以提供财务利益为主的促销

某些促销方法能够为消费者提供实际的价格减免，使他们从直接的价格差中获得经济利益的满足。这类促销方法主要包括折价、优惠等。

2．以提供心理利益为主的促销

另外一些促销方法还能通过产品的品牌、实物、赠品以及购买过程，满足消费者的各种心理利益。这类促销方法主要包括赠送免费样品、有奖促销等。

3．以提供性能利益为主的促销

除了上述两种利益外，有些促销方法还能够通过产品的性能、质量和各种实质性的技术特点，提供给消费者一些额外的附加利益，使他们感受到性能利益的满足。这类促销方法主要包括服务促销等。

促销与广告

促销通常被认为是营销沟通的一部分，它提供了大量与其他营销沟通方法相结合的机会。但是，要划清整个营销沟通领域的界限是相当困难的，正如促销与广告、公共关系不可能区分得非常明确一样。例如，像展览会、公益赞助等促销方法就是促销与公共关系之间的一块交叉地带，这些活动给潜在消费者一些额外利益，如文娱节目、免费参观和使用等，同时也向公众展示了企业的形象与个性。

促销与广告是营销活动中的两大市场工具，在企业的营销费用预算中，二者互为最主要的竞争性因素，因此经常被描述成营销沟通中两种对立的方法。

（一）促销与广告的不同

促销与广告除了在使用的技术上有明显的区别外，在营销沟通的目标上也存在显著的差异。

1．广告提供购买理由，促销提供购买激励

广告传播产品销售的信息，给消费者提供某种购买的理由，而促销则是在特定时间内提供给消费者某种购买的激励，这种激励来自于促销主体提供的各种附加利益，可以是金钱、商品，也可以是一项附加的服务。

2．广告追求长期效果，促销侧重短期反应

广告通常都是做长期考虑，它并不寻求消费者立即反应，其目的是培养消费者对品牌的长期忠诚度、建立品牌形象、创造品牌价值等；而促销则是为了获得消费者的立即反应而设计的，针对的是短期的销售效果，其目的是即时的销售增长。

3．广告建立和提升品牌形象，促销促进品牌试用和大量购买

在建立品牌形象、扩大品牌知名度及在竞争中为品牌定位等方面，广告的效果一般较好，在刺激消费者试用新品牌、促使消费者大量购买某品牌方面，促销又远比广告有效果。