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第一辑 促销的基本知识（第4页）

4．流言

流言是指那些非官方的、口头传播的、不确切的、有关现实问题的社会传闻，一般具有四个特点：新异性、失真性、迷惑性和广泛性。

（二）连锁影响引起的相符行为

大众心理的连锁影响又往往引起社会行为中的相符行为。相符行为是指个人行为与群体行为相一致，或群体中一部分人的行为与另一部分人的行为相一致的现象，它主要包括从众、众从和服从。

1．从众

从众是个人在社会或群体的压力下，放弃自己的意见，转变原有的态度，采取与大多数人一致的行为。所谓随波逐流、人云亦云就是从众的最好例证，它在日常生活中是非常普遍的现象。社会心理学家认为，从众行为是由于在群体一致性的压力下，个人寻求的一种试图解除自身与群体之间冲突、增强安全感的手段。

人们在解决某个问题时，一方面可能按自己的意图和愿望采取行动，另一方面，也可能根据群体规范、领导意见或群体中大多数人的意向制定行动策略，因为随大流总是安全的、不承担风险的。中国文化中的中庸之道和爱面子的心理，使我国消费者容易在促销活动中采取从众行为，以求得心理上的平衡，减少内心的冲突。因此，在商场里常常会有这样的情形：越是拥挤的柜台，消费者就越是喜欢争先恐后地购买。

2．众从

在群体活动中，个人听从多数人意见的从众行为是大量存在的，但在不少场合下也会发生众从行为，即群体中的多数人受到少数人意见的影响，改变原来的态度、立场和信念，转而采取与少数人一致的行为。在少数人意见保持一致，并坚持自己观点的情况下，多数人就开始怀疑自己的立场是否正确，并在思想上动摇不定，这时一部分人首先会转变态度，倾向少数人的意见，从而使多数派群体内部思想瓦解，以致越来越多的人转变立场，听从少数派的意见。

产生众从行为，关键在于少数人高度一致地坚持了自己的观点。因此，在促销活动中的众从行为，常常体现在厂商拥有一部分忠实且关键的消费者、中间商和销售人员，对实施各种促销活动是有非常大的帮助的：一方面有固定的销售收入，另一方面，这部分人还会带动其他人参与到促销活动中来。

3．服从

服从是指个人按照社会要求、群体规范或他人愿望做出的行为，这种行为是在外界压力的影响下被迫发生的。这里的外界压力影响有两种情况：一种是在一定的有组织的群体规范影响下，如遵纪守法、维护社会秩序等；另一种是在权威人物的命令下，如下级服从上级等。因此，服从是在有组织的前提下发生的行为。厂商在对内部销售人员进行促销时，销售人员对于上级布置的销售任务常常一开始就是一种服从的接受，这时，管理层要善于和销售人员沟通，将他们这种被动的服从行为引导成为主动的参与行为。

了解人际关系原理

虽然人与人之间的关系纷繁复杂，不同的人对别人的要求、期望各不相同，每个人的交往动机也有着巨大差别。但是，心理学家仍然从最一般的方面总结出人际关系的基本原理。

（一）互惠原理

人际关系的基础是人与人之间的相互重视、相互支持。任何人都不会无缘无故地接纳对方，承认他们的价值，或对他们起支持作用。人际交往中的喜欢与厌恶、接近与疏远都是相互的。在一般情况下，喜欢我们的人，我们才去喜欢他们；愿意接近我们的人，我们才愿意接近他们。例如，商场的促销人员以优质的服务、真诚的微笑表达对顾客的关心和体贴，顾客自然也会被这种具有亲和力的服务所吸引，或者留下良好的印象；而服务质量低劣、表情呆滞的促销人员给顾客留下较差的印象，顾客自然想要疏远、逃离。

著名的考古学家理查德·李凯认为，人类之所以成其为人类，互惠系统功不可没。事实上，一个发达的以互惠原理为基础的义务偿还体系很有可能正是人类文明的一个特征。互惠原理在商业界大显神威的例子也有很多，在促销活动中也不例外。例如，在免费使用的促销方法中，先把少量的产品提供给潜在消费者，让他们亲自尝试这种产品。从厂商的角度来看，免费使用是让消费者在了解产品的同时，将其当成一种礼物赠送给消费者，通过这一行动将互惠原理潜在的力量调动出来，让人因为负债而产生回报行为。

（二）功利原理

人与人之间的交往，从本质上看是一种社会交换过程。虽然这种交换与买卖关系中发生的交换不完全一样，如人与人之间的交往不仅有物质的交换，同时还包括非物质如情感信息、服务等各方面的交换。但是，发生在人际交往中的交换，与发生在买卖关系中的交换所遵循的原理都是一样的，那就是人们都希望交换对于自己来说是值得的，希望在交换过程中得大于失或至少等于失。不值得的交换是没有理由去实施的，不值得的交互关系也是没有理由去维持的。这就是所谓的功利原理。

人们的一切交往活动，以及一切人际关系的建立与维持，同时还是根据一定的价值观进行选择的结果。对于那些对自己来说是值得的，或得大于失的交往，人们就倾向于建立和保持，而对于那些对自己来说不值得的，或失大于得的交往，人们就倾向于逃避、疏远或终止。

在商业活动中，人们都趋于获利或贪利，许多厂商正是利用了消费者这种贪图小利的心理，诱使消费者心动，从而购买、多买或提前购买，因为利益的**可能使人在一定的氛围中失去正常的判断。加上人们都有争强好胜的潜意识，消费者以能买到便宜货为荣，这也使得消费者在折扣、优惠、退费、奖励面前无法抗拒。

在企业的营销实际中，人们这种社会交换的功利本质，也适用于厂商与中间商之间建立和维持持久、稳定的商业伙伴关系，即需要让中间商感受到与厂商交往所能获得的利益，以及比其他合作伙伴更大的利益。当然，这种利益包括了短期的经济利益和长期的综合利益。

（三）喜好原理

在消费者的行为中，喜好原理有着足够大的力量。喜欢就是认同、接受和购买的强大理由，它会超过理性，一往无前。通常情况下，吸引人的外表、相似的经历或兴趣，以及真诚的称赞和接触，都会加深人们对彼此的喜好。

喜好原理的强大影响力被厂商广泛地利用，如会员制促销即是通过一些活动，营造一种相互认同的组织氛围，最终达到促进销售的目的；又如人员促销，即设法在销售员和消费者之间建立起一种友谊，让消费者喜欢他们的销售员，借助朋友的友谊关系进行推销，厂商也可以依靠这一原理获利。

（四）短缺原理

人们都有害怕失去机会或心爱之物的恐惧心理。物以稀为贵，短缺原理在现实生活中发挥着巨大的作用，厂商的商业活动也很自然地利用了这一原理。

短缺原理最直接的应用就是“数量有限”、“限时销售”、“最后一批”、“最后一天”、“唯一机会”等，也就是告诉顾客某种产品供应短缺，不能保证一直有货。这些短缺，有时是真实的，有时是虚假的造势，然而不管是哪一种情况，都能产生使顾客相信某种东西不可多得，从而立刻觉得它身价百倍，并立即采取购买行动的效果。

理解社会知觉

社会知觉是人们在社会活动中对人或事物进行认识的过程，它是人对社会刺激物的知觉，是一种基本的社会心理现象。

（一）印象的形成

人们往往在非常有限的信息基础上形成对某事或某人的总体印象，如见到某人第一面时就去猜测他的年龄、职业、社会背景、性格特征等。尽管人们都意识到这种猜测判断不一定可靠，但他们仍然愿意这样做。通过这种方式所形成的印象称为第一印象。很多厂商正是利用消费者的这种心理，将普通商品换上精美的包装，以吸引消费者形成良好的第一印象。

印象在人们的行为活动及相互关系中具有重要的意义，它决定了人们的行为，决定了人们喜欢其他人或事物的程度，还决定了人们之间的关系与联系等。人们的好恶评价、信息整合法则，以及信息的先后顺序等都是影响其形成印象的主要因素。

（二）社会知觉过程