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第五章 产品谋略实战技巧（第1页）

第五章：产品谋略实战技巧

企业经营者在不断变化的环境中独具慧眼，先知先行，为同行之所未想，为对手之所不能，出奇无穷，使竞争实力日益增强。产品是经营的实体，关系着企业的生命。企业不在大小，唯新产品则灵。经营者应根据社会需求、发展、顾客意见来开发产品。人类享用商品的欲望无止境，开发必须适应顾客需求并不断研究改良品质。首先，产品使用价值要超过市场上同类产品。其次，产品形状、轻重、款式等要满足市场新颖时髦符合潮流，提高竞争能力。再就是在维持、提高产品功能的前提下，改进结构和系统，改善原料及技术方法，提高生产力，降低成本达到增加效益的目的。

一、推陈出新

企业吐故纳新的生机所在是产品的汰旧换新和产品品质以优取胜。企业必须不断开发新产品，用自己更新的产品继续占领市场，保护自己在与其他企业竞争中，始终保持优势。产品开发，一是改进老产品，指其品质的完善或提高，这叫推陈；二是开发新产品，指扩展和增加新品种，出新。汰旧换新要快、好，创造出新、奇、特。按照产品所处生命周期的不同阶段，应采取“引入期短、成长期快、成熟期改、衰退期转”的更新延长策略。

俗话说：“一招鲜，吃遍天。”在同类产品的激烈竞争中，努力创造独树一帜的产品特色，以打入市场赢得顾客，做为一种竞争策略，历来被中外精明的企业家所称道和运用。从瑞士的手表到日本的丰田汽车等，无不如此。对企业来说，技术有独到之处，产品能独具匠心，则是依赖生存的基础。而要如此，则必须在技术及品质方面有所突破。有的可以利用得天独厚的原料加以精心设计和创造，有的应保持传统上的习惯，有的应打破窠臼，彻度改弦更张，大胆创新设计，有的需要锦上添花。一个销售成功的商品，不可能在所有的问题上突破，但必须有相异于竞争对手的东西，要有自己独特鲜明的特色。正是这种特色，不断地开发市场，占有市场，吸引更多的顾客。产品为竞争实体。为了吸引顾客，产品的品种、款式、功能要不断汰旧换新，不断推出具有崭新使用价值的新品种，做到新品种层出不穷，始终能适应新的潮流。改进、革新老旧产品，驾轻就熟比较容易，这是推陈策略。开发新产品的出新策略，可以有创造发明和购买专利革新两种计策。前者耗资巨大，周转期较长，技术实力要强，对大企业来说比较适合；后者反之，开发时间短，投资较少，小企业采用较适合。就是日本松下公司等一些企业，也采取“不发明、只改进”的策略，向外国直接购买适用的专利，再加以某些改进，提高品质，进一步降低生产成本。这样，能够很快推出新产品，具有很强的竞争力。

根据对消费者分析，富有竞争力的产品类型归类如下：

一、吉利兆头型产品能使人图个吉利，有好运气的预兆，产生幸福感。

二、保健安全型产品力求没有潜在污染和危害身心健康的因素，有益于人体健康。

三、欢乐舒适型产品能陶冶人的心情，使人欢心愉快，使用有舒适感。

四、多种功能型产品不但有娱乐功能，而且有怡神益智的功能。在某方面的功能力求齐全。

五、组合便捷型产品要有节约能源、节省材料、款式新颖、结构便捷、使用简易方便等特点。

六、立体感受型在造型、视听效果等方面，都具立体感，犹如身临其境。

七、仿质感型产品外观、触感、色香味等，都与自然物质一样。

八、系列系统型某种产品发展成一系列同类产品，单台单机组合成系统产品，兼容性很强。

九、流行款式型产品包装、色彩、外型，符合人们心理、生理需求的协调和自然色彩。

十、特殊需要型满足各行各业、各种人的生活需要。

十一、富丽华贵型向高品质发展，以高贵、豪华、高科技取胜。

十二、时髦新奇型无论在造型、功能、使用价值方面，都有新的突破和特色。新产品，可从上列类型展开，不断进行开发，以联想创意和实际调查相结合，或以一种类型，或结合数种类型，持续推陈出新。出新要快，否则贻误时机，即使新产品也会变成旧货，失去竞争优势。

成功的企业都非常留心“创新”这个问题，能否创新便成为衡量企业生存能力的标准之一。管理大师彼得·杜拉克便用“不创新就是死亡”的警告来指出创新的重要性，值得每一个经营者留意。

二、以玉比珉

玉是指一种质地细致而光泽的矿物；珉，是似玉的美石。荀子说，尽管珉石经过雕塑，但还是不如玉那样洁白美丽。企“业家应有以玉比珉的意识，以品质取胜，使自己的产品在市场上都成为“玉”。但要获得得最佳品质：一靠品质意识，二靠基础工作，三靠设计进步，四靠技术水准，五靠顾客和社会监督。产品的品质，要在设计中建立，生产中形成，服务中显示，以顾客满意为标准。保证产品安全、可靠。忽视品质，无异于自取灭亡。

汤姆·彼德斯在《乱中求胜》一书中大力强调品质与顾客的重要性，他认为有价值的顾客才会重视品质，并认为未来消费者的不确定性逐渐增加。品味需求正朝四个方向变化：

一、品质意识逐渐觉醒。

二、双薪家庭导致新的需求。

三、高收入者需要多样性与高品味。

四、对产品的需求已由单纯的需要变成个人化的品味需求。

事实上这四个方向已成今日市场的主流，它隐含着各种商品生命周期的缩短，企业必须有能力于短期内开发符合顾客需求的新产品，否则无法在商场立足。

以玉比珉开发就是实施品质策略。所谓品质策略，是指企业用以发展产品品质的一套工作计划，在规划此项工作时，必须先对“品质”一词赋予适当的定义，使企业员工产生共识，才能产生共同的行动，达到预期的目标。从策略观点而言，所谓可定义为“符合顾客需要”，也就是说，能满足顾客需求条件的产品或服务，就代表了“好品质”。这种以顾客需求导向的品质定义，已经流行于许多国际性大型企业之中。国内外著名的企业如全录通用器材、国际电报电话公司、国际商业机器公司等，都已列为具备此新品质观念的代表公司，他们都能主动接触顾客，致力于持续不断的内部经营体质的改善，使产品与服务的品质能更上一层楼。

从国内外企业所实施的品质策略，可以归纳出五个原则：

第一个原则：重视顾客

顾客是指接受你的产品或服务的人，他们存在企业内部与外部，以制造工厂为例，内部顾客是指下一制程的工作人员，外部顾客是指使用成品的最终使用者，符合需求不但要经常，而且要精确无误，毫不马虎。重视顾客是从顾客的心理去了解顾客的真正需求，再从两方面展开，首先是产品方面，由顾客的需求转换成产品或服务的品质特性，再展开到机能零件的服务项目，以及制造工程要素或服务过程要素，使得产品或服务的品质真正符合顾客的需求。其次则在组织中形成品质的职能或业务工作，做系统性的细部展开，经由组织中各部门的运作，确保顾客的需求获得满足。

第二个原则：建立衡量基准

管理措施要以事实作为衡量基准。如何掌握事实可从三方面着手：

一、外部：建立顾客满意程度标准；

二、内部：以符合产品或服务水准衡量；

三、整体：以品质成本衡量品质。

在做法上要以预防的手段防止不良品的发生，而不是以检验为手段，剔除不良品。采取管理者与作业员分工的制度，前者负责消除导致不良的一般原因，例如用料不良、机器精度不准等，只要加强管理措施就可消除。后者负责消除特殊的失效原因，此类原因只有切身参与的工作人员才能明其究竟。

第三个原则：员工参与最接近工作的人，最了解问题的症结及其可能的解决方案，所以必须要求员工参与品质改进的活动，由于员工的水准不一，要他们参与之前，必须予以适当的训练，使他们熟练各种发掘问题的工具。问题改善的成果要相互交流观摩，以扩大成效。对员工的建议案要立即处理，若他们需要资讯用以追查重要品质问题时，也要尽量协助。要鼓励员工多提意见，品质改进的提案愈多，品质改进的计划也愈多，才表示真正的成功。

第四个原则：表扬奖励

经营者应当让员工知道公司期望是什么？他们才会全力以赴的达成。奖励以团体为对象较佳，可以增进团队意识，但若某特定个人表现十分突出时，也可予以精神或物质上的奖励、但需以表现成熟的品质活动，且有具体成效者为限。日本企业在这方面做得十分积极，值得国人仿效。