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第四章 行销谋略实战技巧（第1页）

第四章：行销谋略实战技巧

经营者要特别注意发现和占领市场，使企业独辟蹊径地抛开同行，在一片崭新的处女地上，唤起人们新的需求，这样才能卖高价，获厚利。经营者的中心任务，不是要你的企业生产最大、最好，或是最多的产品，而是要创造和销售能真正满足市场需要的产品，简言之，就是要行销。行销是满足消费者需要和实现企业经营目标，所以，行销商品的谋略，其核心思想不但是消费者导向，更是竞争导向。行销是便利、加速交易行为的活动，其要旨在于发掘消费者的需要，并令其满足。行销的关键，取决于市场的需要，更具体他说是取决于消费者的需要。总而言之，行销的核心就是如何把产品成功地带入市场，博取消费者欢心。市场，是波涛汹涌的海洋，市场又是经营者的舞台。企业虽不能控制外部环境的变化，但可以透过调查和预测，掌握它的趋势，采取相应的、不同方式的行销策略。事实上，不只是具体的、实质的产品可以行销，凡一项服务、一种活动、一种思想，都可以通过行销活动，把它当做产品一样地推销出去，并争取消费者的好感。行销不但迷人，而且千变万化，从总统大选，到自我推销，到观念的推广，都要求行销。本节各策均从不同角度，带领你进入有趣的行销世界，让你得以登堂入室，了解行销的精髓，并能得心应手，在市场上大展身手。

一、形先夺人

在产品正式进入市场之际，首先将产品形象地公诸于世，以驱使、诱发人们对产品的购买行为，谓之：“形先夺人”。这种人们共睹的“形先”，较之“畅销全球、享誉不衰”的“声先”更具有魅力。行销通常可采用如下两种达到“形先夺人”的目的。

一、破坏性试验

在消费者面前，对推销的产品施加强烈的外力冲击，给人们以坚固耐用的感觉。美国市场上每出三只手表中，就有一只标有“天美时”商标。天美时为何如此风靡？有报道说：“天美时的推销方式完全按照马戏团吸引观众的方式来进行的。”天美时的推销员访问零售店时，把手表猛摔在墙中，或浸入水桶里以证明其防震和防水功能。。公司因其所谓的“摔打试验”而享有盛名，。它在做商业广告时，以实况广播，天美时手表被拴在飞奔的马尾上，或从135英尺高处投入水中，或被缚在冲浪板上面和水陆两栖飞机之后，人们可以看到它继续走动不停。。

天美时的“摔打试验”广告术，不论在哪里使用，都获得成功。例如，1962年天美时在非洲是一个不知名的品牌，天美时发动了它的宣传战，仅在1972年12月，天美时便在非洲出售了一万只表。接着天美时使用同样的“绝招”进入了法国市场。到60年代中期，天美时已做好准备要吃掉西德市场。无独有偶，日本星辰表钟表商为了在澳大利亚打开市场，提高手表的知名度，竟出人意料地采用直升机空投的方式，从高空把手表扔下来，落在指定的广场上，谁拾到就送给谁。这一招果然引起轰动。成千上万名观众拥到广场，看着一只只手表从天而降，着地后居然完好无恙，于是消息不胫而走，星辰表的名声也随之传开了。

二、功能性展销

当年，杰洛西是一名肉商，不过21岁的年纪，因为亏损结束了营业。有一次在家中调制了一些大蒜面包酱送给朋友，竟然引起他生产大蒜面包酱的念头，从此，靠着展示会的销售方法，使他成为加拿大的大蒜王。

1981年初，杰洛西初次在自家厨房里调制了一些大蒜面包酱送给朋友，朋友们觉得味道好极了，建议他当做产品来销售。过了6个月，用自己储蓄的6000美元加上银行借来的同额贷款，杰洛西成立了得利牌食品公司，推出了“加州大蒜”、“大豆奶油”、“罗马干酪”、“香菜”、“薄荷”等各种口味完全手制的面包酱。

他唐突地拜访多伦多各处餐厅，免费提供样品试用，终于让他们购买得利的产品。然而该公司首度重大的突破是在1982年的6月，他们在此时开始供应妈妈餐馆公司全加拿大各地分店每个月12000美元价值的大蒜面包酱。“内容丰富与大蒜香味是令我们顾客欢迎的原因，”伯灵顿妈妈公司的食品饮料经理马何它说，“而且每次我们要求变化配方，得利都很快做到了。”

其他的顾客则是杰洛西参加多伦多展示场“圣宴”展览会得来的，这是加拿大餐馆与食品服务业最盛大的一次聚会。就靠着一台烤面包机与鲜美的大蒜面包酱，他创造出馥郁香味，令采购商、食品配销商与餐馆业主闻香留步，赞不绝口。“圣宴”让他奠定了胜利的基石。“我们的公司是靠商展起家的，”杰洛西说，“这是小公司在这一行创绩的唯一途径。”

虽然杰洛西没有做广告，但他每年仍持续参加100次左右的商展，每次的花费约3500美元。偶尔他会雇用广告公司，到各大超级市场作样品分发，促销他的产晶。他也数度参加安大略农业食品部举办的赴美商务访问团，这种商务旅行其实就是流动性的商展，目的在安排加拿大的食品制造商向美国的采购商、食品配销商与餐厅负责人展示他们的产品。

杰洛西靠着商展，抓住加拿大人口味的变化。“十年前加拿大人的料理是平淡无味的，”他说，“但来自世界各地的外地人不断移民加拿大，他们引进的烹调配方少不了大蒜及其他的一些香料，如今的大蒜，重要性已仅次于盐和胡椒。”在杰洛西全力促销之下，得利牌产品在全加拿大与美国东北部的各地超市、专卖店、餐厅都大受欢迎。

“形先夺人”属于感性推销范畴，对产品形象以“示”为先，以“声喧”为辅。一般无须推销人的大力推销，让产品自己“说话”是它的特性。消费者在看得见、摸得着的情况下，心悦诚服地（或一时冲动地）产生了购买行为。

利润大的产品，不一定是最好的产品，顾客喜爱的产品，才是最好的产品。在顾客导向型的市场竞争中，解除消费者种种疑虑非常重要。“形先夺人”实际上是一种“关键性销售法”，找准、找出人们需求受阻的关键，然后集中地施以形象，无声的排阻释疑，以“实”为声，以“实”夺心，才不失为上策。

二、以麦换机

达成交易是市场行销的目的。能否使产品到达消费者手里，并且使消费者满意，一般情况取决于两方面因素：一是消费者的需要、动机及行为，二是生产者是否采取与之相适应的策略与手段加以促成。“以麦换机”就是在消费者对产品所有所需求的前提下，企业通过以物易物的手段，使消费者在资金暂时困难时，也能达成交易的一种促销手段。

美国国际农机公司是收割机制造业的后起之秀。创始人西洛斯·梅考克知道大多数农民没有钱或没有那么多现金，买不起价格昂贵的农业机械，就采取了优质低价和分期付款的措施，受到农民的欢迎。但是，梅考克对公司的业务成长速度仍不满意。

还有没有更好的推销手段？能不能使那些连分期付款都买不起机器的人，也能成为公司的顾客？这是梅考克考虑的问题。他把这一想法和公司其他几位副手谈了，但得到的都是否定的回答：“这怎么可能？他们连分期付款的钱都拿不出来，我们总不能白送吧！”

梅考克觉得他们的结论下得太早、太悲观。事在人为嘛！总应该有解决的办法。但他自己瞑思苦想多日，对此也仍是一筹莫展，没有良策。

一件生活小事，竟使他茅塞顿开。有一天，他从公司下班回家，路过一个广场时看到一群孩子在游戏，而且玩得非常起劲。梅考克当时已是近四十岁的人了，由于终日忙于事业，根本顾不上考虑婚姻大事，连个对象也没有。而这些天真可爱的孩子，竟使梅考克不禁童心大发，停住了脚步，饶有兴趣地在一旁观看起来。

这群孩子玩累了，便停下来休息，其中一个较大一点的孩子，从口袋里掏出一个盒子，当众拆开，里面是一包包牛奶糖。只见他拿出一包糖对其他孩子晃了晃说：“这里有十块糖，是我叔叔从纽约带回来的，好吃极了！”

说着，他取出一块放进嘴里起劲地嚼了起来。其他孩子看到他吃得那样津律有味，馋得直流口水。

“我一个人吃不了那么多”，那个大孩子好像摸透了其它人的心理，装模作样地说：“可是我又舍不得白送给你们。我看这样吧！便宜一点卖你们。一毛钱一包，怎么样？”孩子们迫不及待掏钱买糖，只有一个较小的小孩子，哭丧着脸没有反应。

“你不想吃？”大孩子问。“想吃。可是我只有三分钱，能不能卖给我三块？”“我不零卖。你回家再要点钱不就可以了吗？”“可是我爸爸、妈妈都上班去了，家里没人。”“那你只好看着别人吃了。”大孩子丝毫也不同情。看着那个小孩噘着小嘴无可奈何的样子，梅考克正想上前给他一毛钱，但就在这时，那个小孩却从口袋里掏出一个小小的塑胶玩具，向那个大孩子提议：“我拿这个跟你换，可以吗？”那个大孩拿着玩具看了看，笑了，说：“好。”便给小孩一包糖，这样一笔小小的交易就做成了。

看到这里，梅考克兴奋得差一点喊起来，心头的重担一下子卸了下来。以物易物，这种最原始的商品交易手法竟然这么管用。农民虽然手里没有那么多现金，可是他们有粮食，地上还长着麦子啊！梅考克一边想着，一边又回到公司，等他回到办公室后，一套新的推销办法已经在他脑海中初步形成了：就是农民可以先不付款，把机器拿回去使用，等麦子收割后，再用麦子付款。让那些农民没钱也能使用公司的收割机。

梅考克的促销办法受到大批农民，特别是专靠农产品收入的农民的热烈欢迎。他们竞争先恐后地找梅考克签订合约，“换”机器。梅考克还把这一办法和分期付款结合起来，仅仅三年大见成效。梅考克的国际农机公司的规模迅速扩大，销量成倍地增长，而且他的产品还进入了国际市场，成为名副其实的国际农机公司。

市场行销是指通过交易程序导致满足现实需要或潜在需要的一种综合性活动。人们有了某种需求但又无承付能力，而客观上又存在着可以满足需求条件时，人们便要抉择某种方式来满足自己的需求。而消费者的需要又分现实需要和潜在需求。现实需要表现为消费者对客观存在的产品准备采取的购买行为；潜在需要则表现为因某些原因还不可能及时采取购买行为，或只对未来产品的问世存在期望。企业的经营者为了有效地促成交易，就要善于寻找消费者，进一步了解消费者，分析消费者的需求状态及价值观念，针对不同情况和特点，制定相应的行销策略，以期达成交易后，实现商品的价值与使用价值，使买卖双方都能收益。“以麦换机”的实质就是在消费者无力以现金支付商品的情况下，将商品流通中的媒介一货币，转换为消费者可以接受的“活货币”（与货币等值的实物），以达到消费者对商品购买行为由否定转变为肯定，由暂缓转变为当即，由潜在需求转换为现实需求。是一种促成交易。加强购买力的手段。