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思路二奖励促销（第2页）

◆知识延伸

“有奖征答”能帮助建立或强化产品及品牌形象。它的举办目的一般是希望通过消费者参与回答竞赛题，而加深对产品的认识与印象。然而，由于它的难度决定了参加者有限，且往往参与者并非是目标消费者，容易降低活动的成效。比如：消费者在为企业撰写广告语或为产品画一幅画，或选择出正确的产品标志时，也就把品牌牢牢地记在心里了。的确，一个设计良好的竞赛活动有助于为品牌增辉，增进消费者对产品的了解。因此，为了增加参加者，设计问题应该具有更强针对性。

有奖征答作为一种促销手段时，其直接效果并不明显，这与有奖征答自身的特点有关。但对于新产品上市，其效果是显而易见的。当企业对一种新产品进行市场推广时，如果利用有奖征答作为辅助手段，会迅速达到提高市场知名度的目的，从而缩短产品的引入期。

案例11奇兵——专用叉

前沿目标制定

本活动主题其本身就是一个相当独特的创意，相当容易引发人们的好奇心，小小的专用叉成为特殊的卖点，让消费者充分展开想像。实际上消费者回寄的答案千奇百怪，这不仅使“开杯乐”随之名声大震，也带来了良好的产品销量。

在本例中，竞猜活动的设计者并没有把竞猜的诉求点放在产品本身、产品品名或产品包装上，而是用产品的附属品来反客为主地承担活动的主角，这将给众多差异化越来越小的同质产品提供了极好的启示：只要做个有心人，有时候跳出产品本身，反而会带来新的出路。

前沿活动实施

日清制面食品公司曾举行了一次“开杯乐专用叉像什么?”有奖竞猜活动。这次活动充分体现出日本企业在市场营销方面的独到之处。活动的“主角”竟是一只用来吃面的“叉子”。一只用来吃面的叉子会像什么呢（企业是模仿什么制作的呢）?这确实能够恰到好处地激起消费者的好奇心。事实也证明，这次活动非常成功，它大大提高了“开杯乐”的销售量，这藏在其中的“心思”是很值得我们探究的。企业作出了具体的促销策划档案，即：

活动目的：通过对一只吃面的叉子（而非面本身）的想像勾起消费者的注意力和好奇心，从而起到促进销售的目的

主办单位：日清制面食品公司

活动对象：所有“开杯乐”杯面的消费者

活动内容：日清制面食品公司推出“开杯乐”杯面，为消费者准备了造型独特的“开杯乐专用叉”。在新产品上市的2个月活动期间，消；费者可仔细观察“开杯乐专用叉”，充分发挥想像力，猜一下“开杯乐专用叉”究竟是模仿什么模样制作而成的，然后可以将自己的竞猜答案和个人资料寄回公司，参加抽奖。企业将从猜中谜底的来信中抽出5名“开杯乐”奖，各奖海南岛逍遥双人游；1叩0名“幸运奖”，各奖“开杯乐”咖啡杯1只。

案例12建立品牌形象

前沿目标制定

如果企业更看重的是即时的销量，当然，所设计的促销活动（包括奖品）的功效就只能是短期的销量。如果仅仅是以“旅游”作为奖励，这个活动也就与其他众多的促销抽奖活动没什么区别，也未必能引起多大的反响。所以，企业在建立品牌形象的过程中，作为抽奖的促销活动完全可以借此助一臂之力。

前沿活动实施

养生堂农夫山泉推出“寻源行动”，参与此次活动的家庭有机会获得前往千岛湖参观养生堂饮用水生产基地、考察农夫山泉源头的奖励。“农夫山泉”此次有奖参与活动可谓一举多得，提高了企业的影响力和品牌的知名度，同时又通过消费者对农夫山泉水源质量的见证，提高了产品的美誉度。开动企业促销策划档案，即：

活动目的：通过向“中奖”的消费者提供“旅游”的机会，大大提高企业和品牌的知名度和美誉度的目的

主办单位：浙江干岛湖养生堂饮用水有限公司

活动对象：三口之家（子女为未成年）

活动内容：三口之家的消费者只要填妥广告中右下角的问题及个人资料。（不需要附上任何产品凭证），并剪下寄至指定地点，即可参加；“千岛湖天然之旅”（即农夫山泉制造厂）的抽奖活动。通过公证抽1奖的形式产生寻源幸福家庭，每批人数为100户共计300人，本；活动在一个月之内共进行3次。

案例13“俊仕”掀起你的红盖头

前沿目标制定

这是一个设置了一定限制的“即开即中式”抽奖，需要3个特定的标志组合才能拿到奖品。相对于一般的即开即奖形式，这种方式的好处在于：消费者会受已得到的标志的**，为了不浪费手上现有的凭证而再次购买促销产品。

本活动的广告语之所以是“掀起你的红盖头”，可能基于这些促销包装的产品用了特制的红盖，以作形象诉求，让消费者更为直观地记住这个活动。在此给其他企业的一个启发是颜色往往是提高活动识别率的工具，如果企业在自我的活动主题上赋予特定的颜色，就能增加本促销活动的色彩和关注率。

前沿活动实施

“掀起你的红盖头”作为“俊仕”饮料公司瓶装水促销活动的名字，为这次活动赋予了独特的主题色——红色，代表喜气和吉祥。同时也为中奖活动蒙上了一层神秘的面纱，激起消费者的好奇心和参与的欲望。企业促销策划档案如下：

活动目的：通过“组合标志”中奖这一形式，刺激消费者不断地购买“俊仕”瓶装水，使企业的产品销售量在一定时期内获得较大幅度提高

主办单位：上海俊仕（Drins）饮料有限公司

活动对象：上海、无锡等地的消费者

活动内容：购买“俊仕”红盖促销包装的瓶装水，拉开包装标贴，可发现标贴内分别印有“俊”、“仕”、“电子消毒柜”、“移动电话”、“滚轴溜冰鞋”、“现金100元”等字样。消费者只要收集这些不同字样的瓶盖，不同的组合即可获得不同奖品。

案例14连还奖促销

前沿目标制定

这就是一种即买即知是否中奖的促销形式，，免却了再回寄的麻烦，不少食品都采用这种方式开展幸运购买不过在本例中。为了进一步安慰未中奖的消费者，只要消费者愿意，仍可以再通过回寄式参加第二轮抽奖，以加大促销的力度。此种模式已越来I越广泛地被企业采用。