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思路二奖励促销（第3页）

从本例中可以看出，显然，第一次的袋面]促销活动，“康师傅”认为奖项价值太高，中奖机会不多，所以，I第二次的碗面抽奖把奖项价值作了大幅降低（最高奖从50D0元降{为100元，最低奖由1箱面改为1碗面），而中奖机会提高了13倍I以上（由3万增至40万）。I

一般的抽奖，其奖项的设置是如“康师傅”的袋面模式好，还是如碗面模式好呢?前者刺激大，容易吸引消费者参加；后者：则中奖面广，也容易吸引消费者参加。其实，这与促销产品的售价有很大的关系。售价低的产品（比如袋面）销售量也大，最好实]行奖项低、中奖面广的方式；而售价高的产品（比如碗面），则可以尝试反向做法。

前沿活动实施

顶新集团曾为其旗下的品牌“康师傅”连续做了两次有奖促销活动。首先推出“现金5000好运连环中”、“2重大赠奖心跳120'’的开袋寻奖和幸运抽奖的连环中奖促销模式，紧接着又推出“面霸120，40万个好运送给您”的有奖促销活动，较之前次大大提高了中奖的机会，以安慰未中奖的消费者。实行企业促销策划档，即：

活动目的：通过连续的有奖促销大大刺激消费者购买“康师傅”产品并给消费者以实惠

主办单位：顶新国际集团

活动对象：购买康师傅方便面的消费者

活动内容：顶新集团把活动的奖项直接印在产品内的调料包上，只要购买任何口味的“康师傅”面霸120，打开包装袋即可获知是否中奖。奖项分别有“现金5000元”、“现金120元”、“再送一箱’’等，X有3万个中奖机会。此外，集2个面霸120空袋寄往指定地点，可参加“现金5000大抽奖”，共抽出大奖40名。

案例15回寄式抽奖

前沿目标制定

这是一种集知识传播及产品调查于一身的回寄式抽奖模式（并非属于知识竞赛），企业的主要目的是希望通过活动既能普及知识或企业形象，又可作产品的市场调查，且带有公益性质。征答活动是需要有一定样本数的，即需要尽可能多的消费者来参加。但是，由于此类活动与销售没有直接联系，所以活动的奖励标准就不高，奖励名额也不多，企业多以赞助、公关的角度出发，着眼于企业形象的建设。

前沿活动实施

恒寿堂药业公司与上海市中医学会联合举办了一个“进补”有奖征答活动，共计10题，均涉及“进补”类产品的科学知识及消费者的使用习惯，消费者填写试题并填妥个人资料，寄往指定地点，即可参加抽奖。企业促销策划档案如下:

活动目的：通过与权威机构联合普及医药知识，宣传企业，旺高企业的知名度，并进行市场调查，了解消费者行为。

主办单位：上海恒寿堂药业公司

活动对象：上海市民

活动内容：奖项为一等奖1名，奖价值4000元的上海福利彩票和“恒寿堂’’礼盒；二等奖3名，奖品价值减半；三等奖10名，各奖价值500元的“恒寿堂’’礼品1份；纪念奖1000名，各奖精美礼品1份；另设文采奖1名，奖价值1500元的东方旅行卡和“恒寿堂”礼盒。

案例16有奖促销灵活应变

前沿目标制定

光明乳业此次促销活动值得其他企业借鉴之处在于其在奖品的设置上的灵活性：所有奖品均可换为同等价值的“光明’’产品。抽奖本来就是以奖品来吸引消费者前来购买产品，但是，不同客户有不同偏好，灵活设置奖品可以增加参与者。

前沿活动实施

光明乳业曾在春节前的一个月策划了一次抽奖活动。这次澜动的主题“喝光明新鲜屋，住五星豪华屋”。它将产品及包装的，蹋象（新鲜屋）与奖品（豪华屋）巧妙地联系到了一起，在促销的同吲很好地传达了“新鲜、美好、幸福家庭”的品牌承诺。多企业促销策划档案，即：

活动目的：把握“假日经济”商机，在节假日提供旅游胜地的食宿，使节假日想出游的消费者跃跃欲试，从而达到扩大销芒的目的

主办单位：光明乳业集团

活动对象：购买“光明”牛奶的消费者

活动内容：消费者只要购买“光明”新鲜屋系列任一款，剪下牛奶包装盒的“屋顶”及“条形码”装入信封，并在信封背面写明个人资料，寄回指定地点，即可参加抽奖。奖项分设：一等奖5人，享受上海、杭州、苏州、无锡（任选一地）指定的五星级酒店住宿1天（客房可供2-3人），包括当天（在春节至元宵节中任选一天）的餐饮（价值3咖元）；二等奖20人，任何“屋形场所’’下的消费（价值I删元）；三至六等奖为分别不同价值的光明牛奶票等奖项；鼓励奖，光明水果派1套（价值6元）。所有奖品均可换为同等价值的“光明”产品。

◆知识延伸

在抽奖活动的策划中，有一些要素需要格外地注意。主要包括以下几个方面：

在抽奖活动中没有中奖的消费者一般占大多数，这些人容易产生挫折感，又可能引起一部分人今后抵制促销商品。为了安慰这些人，有些企业的抽奖活动对所有参加抽奖的消费者无论中奖与否均要赠送礼品。

抽奖活动的宣传主题和活动形式应尽可能与产品本身挂钩，充分展示商品的价值所在和形象定位。

抽奖活动是靠中奖来吸引消费者购买商品的，因此奖品本身是否具有足够的吸引力，就成为活动成败的关键。在美国，在世界各国，然而对抽奖举办单位来说，送现金未必是最佳选择，这应根据企业自己的具体情况而定。

随着现在抽奖活动越来越多，消费者的兴趣已经有所下降，因此举行一次具有创造性和想像力而又不脱离实际的促销活动已成为影响抽奖活动能否收到好的效果的重要因素。抽奖活动通常需要大量的媒体广为宣传，才能获得成效。主要是因为普通消费者对这种凭运气的促销活动兴趣不是很高，所I以媒体渲染程度不同，其促销效果就大不一样。

抽奖多少带有一点赌博色彩，因此，很多国家都对抽奖做了一些法律上的限制。在抽奖活动举行前，举办单位有必要向律师，公证处和工商局进行咨询，了解自己的活动的内容是否与有关法律相抵触。

案例17必能中奖

前沿目标制定