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第二章 企业的商标战略（第2页）

一般来说，商标设计要新颖，要有自己独特的风格。目前，我国在商标设计上多用当地名胜或动植物作为商标。如杭州市用西湖美景当做商标的多达58个，其中取名为“西湖”牌、用三潭印月图案的有30多个。又如，有一种收音机使用“熊猫”牌，图案为一熊猫怀抱竹子。这一商标同样出现在电视机、衣服、文具用品、保健用品等许多产品上。这样用的过多过滥的商标，往往难以成为驰名商标。

因此，企业应根据自己的需要和爱好，以及商品的特点，创造新颖独特的商标。

□易读、易记，有寓意，能产生联想商标的名称应是朗朗上口的，如娃哈哈儿童营养食品厂的“娃哈哈”商标就是很独具匠心的。“哈哈”是人们欢乐喜悦的口语表达方式，说起来响亮，也容易被人们接受，易在消费者中传播，从而产生知名度。商标的名称也应简练，便于记忆。

另外，商标有广告信息的载体作用，应该尽量利用商标巧妙地向消费者传递信息。直接叙述本商品的性质特点是《商标法》所禁止的。但巧妙的寓意于商标之中，则是好商标了。如某服装厂在服装上申请注册“华丽”牌商标，这样不但没有直接表达商品质量和性质，而且还给人一种商品优质的暗示。此外，还有“蜜蜂”牌、“密封”垫圈、“第二春”牌化妆品、“百灵”

牌乐器等，都是有着较深寓意的好商标。

好的商标能让人产生美好的联想。如沙市日化厂的“活力28”商标。“活力”给人无限的遐想和无穷的力量。“28”是一个吉祥的数字，易发易发，好事逢双，象征着幸福如意，吉祥美好。所以，该商标就特别容易被广大消费者接受。

此外，还要注意商标的读音，有些商标的读音容易使人产生误解，比如浙江省温州制药厂在药品上使用该厂的简称“温药”作为商标，而“温药”

的读音和“瘟药”的读音相同。因此，使用这种商标就不会在消费者中产生好的效果。显然，谁也不愿拿钱去买“瘟药”。

□突出主题，合理布局

由于商标的作用主要是识别商品，因此商标的设计，要注意其合理布局，要突出主题。有的商标设计构图过于庞杂，画面太乱，事物众多，有的在方寸之间有山有水有楼阁，给人拥挤混乱的感觉。这种商标给人的印象是淡薄的。当然，过于简单的图形作为商标，如一个点、一条线、一个圈等，这就显示不出商标的特点，也不会给人以深刻的印象。

□符合消费者心理

由文字、图形或它们的组合组成的商标，对消费者心理上的影响，对他们选择哪种商品往往有一定的关系，有的甚至起决定性的影响。因此，许多企业在设计商标时很重视这个问题，根据商品的特点、销售的对象等各种因素进行研究，然后选择适合的商标。但是，有的企业对这方面的问题还重视不够。如对女鞋选用“大象”牌商标，这自然不符合妇女的心理要求。一般来说，妇女们讲求美观、纤细，并不希望自己的脚笨得像大象。“大象”牌无疑让人产生不愉快的感觉。因此，可以想象得到，以这种商标命名的鞋，销路不会很好。当然，消费者购买物品时的心理是各种各样的，因他们的文化教育、家庭经济情况、喜欢爱好都不同，自然在选择时就各有所求。所以，要根据他们购买物品时的心理状态进行不同的分析。通常情况是，青年人注重式样，喜欢新潮，中年人注重实际，老年人喜欢朴实大方。商标设计要符合这种需求，不要在老年人衣服上用“玫瑰”之类的商标，也不要在青年人衣服上用“松鹤”之类的商标，

□注意政治、宗教、民族习惯等

设计商标要注意政治、宗教、民族习惯等，否则，会引起不良后果。如以我国版图为商标，如果漏掉了台湾省，就会造成极大的难以弥补的政治错误。

在商标设计上，必须注意各国在商标注册中的忌讳。不要把该国家禁忌的东西做为商标，以免商品行销国际市场上遇到麻烦。各国禁忌情况有：（1）瑞典的国旗是蓝色，所以他们禁用蓝色作商标。

（2）阿拉伯国家禁忌黄色。

（3）法国人认为黑桃是死人的象征，桃花也是不祥之物。因此禁用这些作商标。

（4）意大利把**当成国花，所以忌用**作为商品的商标。

（5）日本忌用**作为商标图案。把**视为皇家的象征，所以也不能用它作商标。

（6）拉丁美洲把**视为妖花，所以也不能在商标上画**。

（7）澳大利亚忌用兔作商标，因为该国盛产羊毛，重视牧草的繁殖，害怕兔子会吃掉草地。如果把我国“大白兔”奶糖商标去注册，就难以获准。

（8）印度及阿拉伯国家禁用猪的图形作商标。我国著名的“野猪”牌蚊香不能在那儿注册。

（9）英国人忌讳用人像作为商品的装潢。

（10）北非一些国家忌讳用狗作为商品的商标。

（11）国际上都把三角形作为警告标记，不能作商标。

（12）土耳其认为绿三角表示为“免费样品”，在那里不能作为商标图案。

（13）捷克人认为红三角是有毒的标记，上海名牌毛巾“三角”牌不能在那儿注册。

（14）玫瑰花是保加利亚的国花，许多国家的人民把这种花作为赠送亲友的礼物，但在印度和欧洲一些国家则把它作为悼念品，不能注册。

（15）熊猫在非洲一些国家是禁忌的，不能作商标。

（16）在信奉伊斯兰教的国家和地区，不能使用以色列国旗的六角形标志和商标，他们对此种标志的商品一律禁止进口。

（17）英国人把山羊喻为“不正经的男子”，我国出口的“山羊”牌闹钟就不会为英国人所喜欢。在英国雄鸡、金鸡意味着下流的意思，我国的“金鸡”牌鞋油也无法打开英国市场。还有大象意味着包袱、累赘，因此，“白象牌”电池也无法出口到英国。

诸如此类的禁忌有很多很多。因此，目前国外商标设计的趋势是倾向于无含义的文字组成的商标，即把几个字母拼凑在一起，形成没有任何含义的字，或构成图形，这样既避免重复又不犯禁忌。