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第二章 企业的商标战略（第3页）

三、及时取得商标权

在使用商标过程中最好让商标经过注册，取得商标权，受到法律保护。

法律之所以允许使用未注册商标，并不是鼓励使用未注册商标而是考虑到商标注册需要经过一定程序和花费一定的时间。有时商标注册尚未核准，市场就已发生变化，生产的商品就需换代甚至转产，原来申请注册的商标可能就不适用了。目前在一些私营企业、乡镇企业，多是生产紧俏小商品，由于其生产尚不稳定，产品未定型，他们往往采用不注册商标的战略。这也是可行的。但是，对于大多数企业来讲，使用注册商标要比使用不注册商标好得多。

首先，未注册商标不受法律保护，被他人仿冒也无法追究。如《少年文艺》商标侵权案就是个很好的例子。上海市少年儿童出版社出版的《少年文艺》创刊于1953年，由宋庆龄同志书写刊名、题词和撰写发刊词，是一本影响很大的杂志。但由于未办理商标注册，取得刊物名称的专用权，而长期被他人仿冒，江西少年儿童出版社出版同名的杂志，从而在我国图书界出现了两种版本的《少年文艺》并存的局面。其次，一个企业往往不具备全国注册商标的资料，因此使用未注册商标就有可能同他人的注册商标相同或相似，从而侵犯了他人的商标权。另外，注册商标比未注册商标更易创名牌，因为商标经注册后，可在商标上加注“注册商标”的标记，这就给广大消费者在心理上带来一种稳定和可靠的感觉。

企业若决定使用注册商标，就应该进行及时申请，抢先注册。因为一旦被他人注册该商标的话，自己就失去了该商标的使用权，而自己进行的广告宣传也成为为他人做嫁衣。如北京市北冰洋食品公司于1985年7月生产一种新型保健饮料“维尔康”。为了宣传“维尔康”饮料，北冰洋食品公司花了300万元的广告宣传费，不仅使“维尔康”成为第十一届亚运会指定产品，而且还吸引了外商投资。但是，北冰洋食品公司对“维尔康”一直没有办理商标注册申请。而山西阳泉饮料厂，虽然是个小厂，却于1987年向国家工商行政管理局申请注册了“维尔康”饮料商标。而北冰洋食品公司则失去了该商标的使用权。再比如：一家进出口公司经营“DoubleHappiness”（双喜）在国外有较高的声誉，虽然长期使用却未申请注册。国内另一家企业将与此相近的“喜喜”商标申请注册，使进出口公司失去了原有商标的权利，该进出口公司只得以“DH”代替“Dou-bleHappiness”商标，但外商对此却摇头不认。

由于我国和许多国家法律都规定，商标注册实行申请在先原则，即对于两个或两个以上的申请人申请注册相同商标。最先申请者取得商标专用权。

因此，企业应及时提出申请，最好在产品的设计阶段，甚至在建厂的同时就着手考虑申请商标注册。倘若等产品进入市场，再去申请注册，就会产生许多麻烦。因为从申请到核准这一年左右里，无法追究他人在相同商品上使用同一商标，如果他人的商品质量低劣，则败坏了该商标的信誉。等取得商标权后再来挽回影响已经很难了。因此不能等到商品进入市场，商标被人仿冒后才想起申请商标注册。还有的企业在生产已初具规模后去申请商标注册时，才发现自己申请注册的商标已是他人注册商标，从而不得不更换商标，已有的生产图纸、资料、说明书等均需做相应的修改，甚至报废造成巨大损失。如前文提到过的某鞋厂使用未注册商标——“乘风”牌，因与另一家鞋厂所使用的商标相类似，而不得不将价值数万元的模具和50多万支包装纸盒上交。

总之，对于企业来讲，最好做到商品未流通，商标注册要先行。

四、广告宣传

商标与广告的关系极为密切，广告要以商标为中心，商标也要靠广告宣传和推广，两者相辅相承，互相依赖，成为企业决策战略中两个重要方面。

如果能很好地运用商标和广告，就能使商品在消费者心中扎根，使企业生产获得飞速发展。

广告对于商标具有十分重要的作用，企业在做广告时也应以商标为中心。有的广告词或电视画面海阔天空地介绍商品，介绍企业，始终避而不谈商标。这种广告不能帮助消费者认牌购物，不能提高商标知名度。只有用商标作为广告的中心才能使产品更好地取得消费者的信任，使商标深入人心，扩大消费者的购买欲。所以，在广告宣传中应突出商标，这样做的好处是：（1）扩大商标知名度，有利于开拓市场，推销商品；（2）有利于提高商标的地位，强化商标的使用；（3）商标上了广告后可以被视为商标的使用，避免商标专用权因不使用而丧失效力；

（4）在广告中使用商标，可作为使用证据，对抗他人的在先申请（本条适用于英美等国）。

所以说，把商标用于广告宣传，可以起到很好的作用。

另外，企业也应重视广告宣传。正确运用广告宣传是创名牌、保持并提高商标知名度、增强商标竞争力的重要手段。当前，我国有些企业对广告宣传认识不够，有的认为只要企业产品质量好，搞不搞广告宣传无关紧要，有的认为自己的产品特畅销，不需要再浪费钱财去搞广告宣传。其实，这种想法是十分幼稚的。日本一些大企业广告宣传费占销售额的20％40％，欧、美一些大企业竟高达50％。这些企业并不是因为产品质量不好，商品在世界上不畅销才做广告宣传的；他们之所以这样做，是知道“龟兔赛跑”的道理，知道在激烈的市场竞争中，如果自己停滞不前，就有被他人用新产品占领市场的危险。如1984年第二十三届奥运会前夕，美国洛杉矶爆发了“富士”、“柯达”胶卷大战。当时美国柯达公司是生产胶卷大王，按常规指定胶卷非它莫属。但“柯达”舍不得为奥运会赞助400万美元，奥运会组委会只得另寻施主。为此，日本“富士”乘虚而入。该公司提供赞助700万美元，奥运会场到处是“富士”广告，从而使“富士”在全世界名声大振。“柯达”公司此时方才醒悟，为亡羊补牢忙拿出1000万美元大做广告，并免费赠送美国800名运动员“柯达”照相机。1992年的巴塞罗那奥运会也不例外，从一开始就得到许多企业的大力支持，“柯达”、“索尼”、“IBM”、“可口可乐”

等等都不失时机地纷纷解囊做广告，以推销自己的商品，占领国际市场。

五、让驰名商标永远驰名

俗话说：“打江山难，守江山更难”。不错，创立一个驰名商标是一件艰苦的事，但是保住名牌则更加不易。因为一方面人们对名牌的要求高，另一方面名牌受到的攻击与挑战也最多。因此，企业若想让自己的驰名商标永远驰名的话，除了要保持自己商品的高质量外，还要建立健全商标使用和管理制度。

具体的措施包括：

（1）制止假冒自己商标的侵权行为（详见“商标权的保护”一章）。

（2）防止自己的商标转化为商品的通用名称。历史上，曾有一些驰名商标，因使用时未注意保护，最终丧失了商标的性质到转化为商品的通用名称。

如：赛珞粉（Lellophane）在开始时实际上是一种玻璃纸的商标，“阿斯匹林”（Aspirin）在开始时也曾经是药物的商标，但后来它们逐渐成为玻璃纸和这种消炎药的通用名称，它们作为商标的作用就随之消失。所以为了防止自己的商标变成一个通用名称，企业在使用商标时，尤其在广告宣传中，始终坚持表明它是一个商标，而不是一个产品的名称，具体的做法是将自己的商标与商品名称结合起来使用。如在广告宣传中，应该说“美年达”汽水，而不应说“请喝‘美年达’”。另外，在使用商标时可以使用一个标商标用于商业目的，即使不是作为商标，而是作为一个普通名称使用，商标所有者也可以对这种侵权行为提起诉讼。

（3）可用联合商标来保护自己的原有商标，这主要是防止别人使用同自己商标类似的商标。如：杭州娃哈哈营养食品厂的“娃哈哈”系列食品走俏市场后，市场上出现了不少企业使用与“娃哈哈”近似的文字商标的情况。

如：“娃娃哈”、“娃娃乐”、“娃娃笑”、“上海娃哈哈”、“乐哈哈”、“娃娃宝”等，并生产同类产品，造成了消费者误认误购，给杭州娃哈哈营养食品厂带来了不小的损失。于是企业一方面向工商行政管理部门提出制止侵权的请求，另一方面企业把“哈哈娃”、“哈娃娃”也注了册，作为防御性措施。

（4）防止自己的驰名商标险“淡化”。

驰名商标凝结着商标所有人的信誉，它可为企业带来大量的财富。正因为如此，它也容易遭到侵犯。随着商业竞争的日趋激烈，不免有人投机取巧、坐享他人劳动果实，将别人的驰名商标用于与该驰名商标商品既不相同也不相似的商品上。这种行为虽然没有直接侵犯驰名商标的商标权，但可能会使消费者引起混淆，从而冲淡和弱化驰名商标。如果拥有驰名商标的企业对这种淡化不加防止而听之任之的话，那么不仅有商业利益的损害，如利润的减少等，而且信誉也会降低，商标对顾客的吸引力减弱，商标的显著性冲淡。

目前，我国《反不正当竞争法》已经颁布，企业可依据此法的有关规定对上述行为进行控诉。还有一种防止自己的驰名商标被“淡化”的措施，就是申请注册防御商标，即在与驰名商标商品不同的商品上申请注册与驰名商标相同的商标。如美国可口可乐公司在许多非饮料商品上申请注册了“可口可乐”商标，其用意正在于此。

（5）许可使用要慎重。

许可他人使用自己的商标，可获得高额使用费，还能扩大名牌的影响。

但千万不可急功近利，而应根据本企业的发展情况全面分析，进行决策。对被许可人的选择一定要慎重。一旦决定了使用许可人，就要对其进行有效的监督，确保其商品质量不低于自己生产的商品质量。必要时可帮助许可人提高技术水平，改进管理。千万不可只顾收取高额使用费，而不考虑被许可方的商品质量，结果是既坑害了消费者，也败坏了自己商标的信誉，甚至被商标局取消该注册商标。如广东羊洲电冰箱厂在电冰箱上注册“RIZHI”（日芝）商标。随后，该厂先后与数十家企业签定了商标使用许可合同，许可这些企业在相同商品上使用“RIZHI”（日芝）注册商标，共收取商标许可费355。7万元，但被许可企业的冰箱质量不过关，致使大量劣质冰箱流入市场。最后，商标管理部门撤销了广东羊洲电冰箱厂的“RIZHI”（日芝）注册商标。

当然，企业的商标战略并不是孤立的，它只是企业经营战略这个大系统下的一个小分支。所以，在运用企业商标战略时要注意与其他战略的协调配合。只有这样，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展，才能创造出自己的驰名商标。