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三竞赛与抽奖的实例（第1页）

三、竞赛与抽奖的实例

□竞赛促销任一竞赛活动，皆须要求参加者具备某些技巧和天分，这是评选的基本条件。以法国调味品为例，该品牌举办“让生活更有味”（Make—Your—Life—Delicious）征求食谱活动，参加者必须提出一份使用“法国芥未”（French‘smustard）烹调的创作食谱参选。所谓“技巧”的着眼点，即指自行发展出来的这份食谱。本活动的大奖是美金2500元，此外，每一参加者均可获赠运用法国调味品创造各种烹调美食的食谱一本。

白马牌威士忌酒（WhiteHorseScotch）的促销活动，则是whisky要求参加者必须回答数个有关商品的问题，其问卷印在瓶子背面的标笺上（此属计划式学习型竞赛，Pro-grammed—learning）。此类竞赛促销直接与产品紧紧结合在一起，势必激励消费者奔赴商店去购买商品，研读标笺，促销的目的当然圆满达成。

本活动期间参加来件如雪片飞来，总计超过26。6万封，销售量因而大幅激升，雪士达饮料（Shastabeverages）运用的则是“猜奖”

活动：猜猜看一部丰田可乐娜（TOYOTACORROLA）轿车可装多少罐雪士达？

此活动方式，使雪士达零售商有机会通过丰田经销商的合作从而得在各地卖场缔造了最突出的展示效果。此外，又加上雅马哈摩托车（Yamahamotorcycles）与蒙雷自行车（Murraybicycles）为赠品，更扩大了本活动对着清凉饮料主消费市场——十几岁青少年群体的吸引力。当然最大的诱因，仍以丰田可乐娜为甚，不论成年人或年轻人均对她心驰神往。尤其在猜奖之外，雪士达又在六罐装的包装上附折价券，显然又进一步加强了促销的**力。沙拉特佳香烟（Saratoga）的竞赛式促销更具高cigrettes度的技巧和创意，此活动方式乃要求参加者必须据该产品的广告主题——“待我抽完沙拉特佳再说（Wait‘tilIfinishmySaratoga。

）”，画出卡通漫画来参赛。无疑地，绘画技巧是必备要素，因此，本活动自然属才艺竞赛，而非大家乐式的幸运抽奖。

以上所举的只是竞赛促销术中少数几个杰出的实例，而上述案例显示，各式各样的技巧和方法，正是竞赛活动优胜者脱颖而出的秘诀。同时，亦说明有无以数计的“竞赛”方法可与商品直接关连，以使促销更具成效。

□抽奖我们特地挑选四种不同类型的抽奖活动，以充分揭示其对销售提高的助益。请密切注意，绝大部分的例证均显示皆与商品在某些方面有所联系，借此加强正常广告或促销活动时的品牌强化。

美国专利公司（Monopoly）举办“庆四十抽奖活动”（4othBirthdaySweepstakes）——“赢得专利比赛，钞票满载而归”（olygamefilledwithrealmoney），这是将活动名称和品牌名称联结得最为出色的绝佳范例，既简单、直接，又具爆发性吸引力及不可言喻的创意，因此，轻而易举地加强了产品和品牌知名度。最重要的是，它达到了促销的成效。

本活动的参加率，为刊登全页广告的两本女性杂志之发行量总和的5％之多，而销售量亦增加了5％。当然，参加者无任何特殊条件要求，纯粹以运气抽出中奖者，总计本活动的奖品花费仅3万元而已，确实是一个小投资、大收获的成功促销活动。金牌奖公司举办“黄金良机大抽奖”，也同样将奖品组合与产品相联结以吸引消费者参与的兴趣。如此，在规划一个抽奖活动时，可将花费相对地减至最低程度。本促销活动的奖品包括：全套菲吉尔（Frigidaire）厨房用具、沙锅组、拉沙那餐盘组、比利时蛋饼烤盘。总经费共计约达美5。5万元，而参加来件则高达100万封。这个实例说明，一个出色的抽奖活动，不仅能制造激烈的反应，特别对处于淡季时节销售剧降的商品更具效果。

宾尚公司（Benson＆Hedges）举办的“奖一百大抽奖”（100‘sSweepstakes）是一个空前绝后不同寻常的奖品组合创意，吸引了消费者的广泛注意。本活动以100种不同类别奖品组成，从送100把芦笋到10万美金100天的利息，甚至到送一部新车，琳琅满目，无奇不有。消费者可以分别择一或全部都参加，而且无须任何技巧，只要填妥参加表格，连同购物凭证（或有效购物证明复印本）寄至该公司即可。宾尚公司的100种奖项促销活动，相当成功，至今虽已连续举办了10年，仍经久不衰。

最后的这一个实例，说明抽奖应该对每一个人都要具有吸引力。迪蒙地（DelMonte）公司在美国境内选择前50名高消费影响力地区（ADI，AreasofDominant）举办lnfluence“美金1000元优待券”抽奖大赠送，保证每区均抽出100个幸运者。本活动同样对零售商充满吸引力，因为此奖金必须到他们店内消费，所以说，这是一个消费者与经销商兼顾的最周详的杰出促销范例。本活动的广告选择报纸的星期天附刊（Sun-daySupplements）和电视周刊（TVGuide）刊出。幸运中奖的参加卡上注明的零售商可获赠美金50元的额外奖金，此讯息在销售点的宣传印刷品上均详细附记。成果如何呢？

简直难以置信，总计参加来件超过80万份，季度销售目标超过9％。

关于竞赛与抽奖活动，务必切记的重要事项，是此活动是一个增加广告阅读率的最佳途径。这种特性对一个平凡没什么新鲜特色好谈，或是在竞争的同类商品中极为单纯且毫不起眼的产品而言，更为重要。我们也发现不论竞赛或抽奖，当某方面和产品有所关联时，通常能获致最佳结果。在举办此类促销活动时，最好不要提及诸如奖励一件T恤衫、一支圆珠笔之类稀松平常的奖励方式，而应着重于发展一套杰出的创意，既可与商品相联结，又符合竞争的要求，或进而赋予消费者产品利益，这种“组合作用”正是创造销售业绩和利润的妙方。

最后要谈的是，一个真正成功的竞赛或抽奖，通常视活动主题或奖品组合的规划是否卓越而定。最好两者均能与产品相关联，或能在新闻版上、广告上广为宣传，因为唯有深富创意的活动主题及充满魅力的奖品，方能吸引消费者的注意和刺激他们参加的兴趣。事实上，任何竞赛或抽奖活动的主要目的都在于促销商品——而不只是在吸引大量的参加者。因此，举凡枯燥无味、单调无趣、缺乏想象力、几近雷同的活动方式，常常只会造成无谓的浪费，而无法达到促销的目的。此外，“送现金”常能激发消费者更大的兴趣，此点深值注意，您可斟酌考虑将等值的商品类奖品，做进一步的延伸转化成现金奖品，以赋予促销经费最妥善的运用。

综合上述得知，竞赛与抽奖变化万端，在促销活动领域中，它是一个真正会创意天马行空的领域。