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席卷全球的M之风（第1页）

席卷全球的M之风

麦当劳兄弟将麦当劳权利转让给克罗克之后，克罗克已经拥有整个连锁的腔制权。他制定了严格的加盟方案，开始开办直营店。总之他是想要完全掌握公司，掌握连锁权。但是，在公司内部，他并未表现“集权”的欲望。他知道仅靠公司的营运部门，是不足以发挥促销、广告、发展新产品的功能的。克罗克一直相信，成功的行销来自与基层市场的接触，而不是来自天外。他觉得麦当劳应当伸出触角，应当无处不在，对不同的市场作出不同的夏应。

所以说，除了总公司以外，他还必须依靠连锁的加盟者及供应商一起来造市场，创造行销机会。如果说，营运是一门科学，那行销就该是一种艺术了。但是在麦当劳公萱内部，却无人精通此道。

50年代末麦当劳开始做电视广告时，它可以说是进入了一片未被开垦能处女地，开了食品餐厅业的先河。因为在此之前，食品餐厅业的业务推广大多都是靠口头流传，最多也就是在电话号码簿上登上一则广告。

麦当劳公司内部，大家似乎都专注于营运及财务，却没有行销天才。这劾是我们可以举出克罗克，可以举出桑那本，却无法举出一个行销天才的原因所在。克罗克本人是销售员出身，按理说应该略通此道，但是他只习惯于面对面地推销，却对行销广告一窍不通。对于应用大众传播媒介，麦当劳可以说是一无所知。直到1963年，麦当劳才第一次做全国性的广告。那就是在《读者文摘》上登了一页的广告：随后，公司制作了两三个30秒的电视广告，加盟者可向公司购买影片，在地方电视台播放；

1964年，麦当劳开始雇用全国性的广告公司；

1967年，麦当劳公司才有专门的行销部门。

这仅是一个开始。

此后，麦当劳的行销花样日渐丰富，规模越来越大，今天已成为麦当劳必不可少的一部分了。

自从1959年开始，麦当劳公司开始在与加盟者签约时规定：必须把营业额的2．5％用于广告行销。

由于这才刚刚开始，所以不像对营运一样严格要求，反而鼓励大家在地方上做广告，实验各种行销的方法，克罗克自己就曾用一些积极的手段来开展行销。

1957年，应该说是比较早的，克罗克以每月500美元的费用，雇用了一家叫作古柏高的芝加哥公关公司来帮助他宣传。

500美元是个什么概念?

即使是在50年代，500美元也不是一个什么大数字，但是对麦当劳这年收入24．3万美元的公司呢?所以桑那本曾为此大动肝火。

克罗克认为：麦当劳并非典型的消费事业，亦非一般的餐厅。

他不断地这样告诉他的加盟者以及那些经理说：

“我门的麦当劳不是饮食业，而是娱乐业。”

是的，麦当劳独特的快速服务和厨房设计，使麦当劳亦有了娱乐方面的价值——消费者得以亲眼看见商业厨房的内部结构。古柏高公司的合伙人也是这么想的。500美元并没有白花。麦当劳得到的，是数倍于500美元的广告效果。这里有必要介绍这个古柏高公司。

这是个老式的公关公司，是个专为企业做宣传的公司扩这个公司的代表不象别的公关公司的代表，开口是顾客的价格与利润之比、投资报酬率，闭口便叠如何取得投资者的注意等等话题。

连这家公司的股东之_古柏都说“我想我们应该被称作‘宣传’公司，宣传正是我们的主要工作。”此公司开始大力为麦当劳寻找在全国及报纸上登消息的机会，终于麦当老在1961年的《时代杂志》上露了面。

多年来，麦当劳一直是靠惊人的汉堡包制作数字，不断地在报纸上出风头，这就是古柏高公司的杰作。早年麦当劳的广告特别有趣，诸如什么“所有的番茄酱已相当于密西可的水量”、“所使用的面粉已可填平科罗拉多大峡谷”、“将所卖的汉堡包连起来，可以来回月球几次”等等。．

虽然到最后连麦当劳的总裁都受不了这个而示意停用。但这种怪异的宣传手法的确吸引了许多媒体的注意，争相报道。麦当劳一时名声大振。古柏高公司还另立功勋，那就是在速食业界，刻意塑造麦当劳的权威地位。

还在早期的时候，麦当劳发表了一个全国性的调查，调查美国人平均一星据吃多少个汉堡包，数字精确到了小数点后好几位。美国的肉食协会都以此为法典，多次引用。只不过，麦当劳从不告诉别人，这份资料是公关公司在芝加哥打几百个电话调查的结果!古柏高公司还认识到，要加强宣传，必须有足够吸引人的素材。他们想到克罗克。是啊!只消说说如何以1毛5分的汉堡包建立一个王国，克罗克便足以行人驻足。于是此公司多方怂恿记者去采访那位加州传奇人物克罗克。没想到这一采访，使加州传奇人物向全美传奇人物进军了!在古柏高公司的苦心安排之下，克罗克飞赴纽约，去接受得过普利策奖的美联社记者鲍埃的采访。走进鲍埃办公室的时候，正值记者晚饭截稿时间，编辑室又忙又乱。克罗

克天生的大嗓门在这里引起了不小的轰动。他开始滔滔不绝地讲他的麦当劳，真可谓口若悬河。好在麦当劳故事丰富，这一点使克罗克成为天然的麦当劳专业小说家。编辑室渐渐静下来。记者们一个个都离开了各自的位子，围坐在鲍埃的办公桌旁边了。、

还没多会儿，已经有一群人在围着克罗克问如何申请连锁了。麦当劳几乎只赚不赔，利润惊人，谁不眼热?起初对麦当劳没有丝毫兴趣的鲍埃这下子再也不能无动于衷了。不过，使他动心的并不是麦当劳的连锁，而是这则新闻的价值。不愧是“普利策奖”的获得者，第二天，克罗克的名字就在600家报上出现了!

虽然克罗克早就有名气，但这一招影响的确不小。许多人都来申请连锁，有的申请者等上两年，才能排到。为此，麦当劳翅惹了一些小小的麻烦呢!

不过，从那以后，记者们争相报道麦当劳的消息，克罗克也不断地接受采访。当然，好些都是著名的报社、杂志社，像《时代》、《生活》、《新闻月刊》、《华尔街日报》、《福布斯》等。

报纸这块领地已被麦当劳占领了!实际麦当劳除了利用有力的广告宣传让全世界都知道了麦当劳之外，在努营方略和销售上也有其独到之处。

下面这句话几乎成为一句人人皆知的名言：“麦当劳成功的秘诀在于它于马路旁肮脏的熏鸡店改成了干净舒适的家庭餐馆。”克罗克为顾客提供了愉快的环境，服务也堪称一流。在保持效率、友好服务、清洁方面，麦当劳衫实付出了艰辛的劳动。汉伯格大学有一个专为麦当劳培训管理者和经营者的等校，特别强调如何为消费者服务。在麦当劳公司，有一本长达350页的经营亏册，记录了从食品准备到设备维护必须遵守的标准。例如，要求门窗每天清洌两次，规定食品的制作程序，服务的程序等等。手册甚至还要求雇员如何穿苍打扮：男人的头发要修剪得象军人一要短，皮鞋要擦得锃亮，妇女必须穿黑宦低跟鞋，头发要网上，并要轻妆淡抹，所有雇员着装一定要统一。

在麦当劳公司，烹调实行彻底的标准化制度。一磅肉的肥肉不能多亏19％，甜面包必须3．5英寸宽、卖价不超过1／4盎司，每只薰鸡应放多少洋蕴都有明确要求。就连一件食品做成的时间也有规定。比如，法国灌肠要7分钟，咖啡要30分钟。超过规定时间的食物必须扔掉。质量检查员必须严格槎查经营的各个环节，以保证食品服务的同一质量。

坚持高标准选择特许经营者是麦当劳公司的一贯作法。公司的监督机构型须对商店的经营严格监督，发现问题及时处理，以防一个餐馆的问题影响到么司其他相关商店的经营。一个商店要获得麦当劳公司的特许经营证，必须达銎规定的标准，否则即使其他条件再好也难以入选。

麦当劳相当重视群众广告的作用，当时它是这种广告使用最多的企业之一，平均每年要花费5000万美元。70年代初期的一次中小学生调查证明，确96％的人赞扬麦当劳，仅次于获得好评最多的桑塔·克劳斯。

在那次调查之后，麦当劳开始有选择地扩大它的产品种类。1975年建立的早餐馆及其相关服务项目的发展，使销售增长了5一10％。增加一些三明淮的种类，如添加莴苣和西红柿，使销售增长15％。此外，每个商店还要增力f1．4万美元的附加设备费，用于产品的改善和研制开发。