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第六节经验和教洲（第1页）

第六节、经验和教洲

从这个案例中可以得到正反两方面的经验教训：一是耐克公司取得成功的经验，一是阿迪达斯公司为何失败和教训。

耐克公获得成功的原因很多，例如它对销售工作的革新进行研究；它发现了其他任何人都没有看到的销售机会；在推销和广告宣传方面，它花费的资金比那些运气不佳的对手多得多。但是，卓有成效的仿效，却是耐克公司成功的关键因素。

仿效不是轻而易举的事，必须审慎而行，首先应选择那些最行之有效、在历史上取得重大成就的战略作为被仿效对象。在跑鞋市场上，阿迪达斯公司长期施行这样一种市场战略：生产多种型号的鞋，不断更换新产品、让运动员穿用带有公司标志的产品出现在重大体育竞赛当中。这些市场战略几乎是铁的规律，没有哪家跑鞋制造商不遵循这一战略，但是却没有一家公司做得比耐克公司更好。

仿效并不意味着自己的产品与别人完全相同。真正应该仿效的是那些成功的决策、标准和行为，作为一个独立的公司，发展自己的个性是最重要的。在仿效别人时也不能忘记这一点。必须充分发展自己与众不同的独特的个性特征和标记。为了抓住各种新机会，相应的组织机构和管理部门的建立也是必要的。

所谓市场优势和在市场上占居第一位，我们可以从这个案例中看到，是非常脆弱的。市场是变化的，机遇对众多的竞争者一视同仁，不管一家公司在市场上占据怎样领先的地位，如果它只依赖名声而无视外部环境的变化和强大对手的攻势，命运是可悲的。阿迪达斯公司在制鞋业一度居于领先地位，就如国际商用公司在计算机行业中的地位一样，但在关键时刻却放松了警惕，从而减弱了自己的攻势。

跑在前面的人很容易自大，这是我们从这里看到的情况所表明的，原始需求急剧增长，公司也就刀枪入库，马放南山，警惕性下降，阿迪达斯公司这位制鞋业的领导者的销售额迅速上升，这种形势促成了自满自足情绪的产生。但是，销售额迅速上升的表象后面，却可能掩盖着市场占有率下降的趋势。竞争者正在侵夺这个占统治地位的公司的地盘，取得巨大利益，最终使得别的竞争者获得了优势，先前的优势者也许就很难东山再起再夺优势了。一个公司的错误也许就能造成另一个公司的成功，这个错误就是：采取必需的行动大晚了。

阿迪达斯公司的致命失误是，面对耐克公司及其美国同行的日益增长的实力和市场形势的巨大变化，它没能与市场紧密协调，没有对需求量和竞争因素进行更好的调查。许多案例表明，必须按一定的计划，对市场进行广泛地调查研究，才能得到客观的信息。精明的经理应当通过最接近市场的人的系统反馈（例如销售代理人、商人和供应商等），对最新商业杂志上的统计数字和纪事紧密跟踪。从而掌握新的变化情况，并且运用市场份额和发展趋势等等资料，来进行系统的监测、控制市场形势和竞争形势，肯定有人会为重大变化采取行动的，他就是可能的优势者。而老企业，为采取与自己过去既定行为方式不同的新方针，则须经过一番艰苦的斗争。

思考与讨论

1．你认为阿迪达斯公司能否成功地挫败耐克公司的攻势？请说说你的原因。

2．在哪些方面，一个公司的年龄和经验容易导致短视和僵化保守？

3．试评论："耐克公司的成功完全出于偶然因素，它本身没有制定出什么强有力的市场战略。"

4．试从正反两方面讨论一下关于新推出的一种畅销产品的保守的销售预测和乐观的销售预测。

角色模拟

1．如果你是阿迪达斯公司的经理，面对耐克公司和其他美国跑鞋制造商对你的市场份额发起的最初攻击，你将如何反击？

2．假如你是一家中等规模的美国跑鞋制造公司的经理，你认为跑步热将要冷却下来，并巨，市场需求量将在相当长的时间内保持不变。面对这种初始需求曲线降低的状况，你将采取什么战略？