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四样品的试用（第1页）

四、样品的试用

免费样品能够展示产品利益，获得消费者的认同。

免费样品是将产品直接送达消费者手中最便捷的一种促销方式，因为由前述绝大部分的促销术得知，消费者常须完成某些动作或符合某些条件，才可取得商品或获得馈赠，如凭优待券至零售店购物，才得享有退费优待。。

诸如此类，不胜枚举。据经验观之，免费样品是诱引消费者试用的妙方，尤其当新产品介入市场时运用特别有效。

对既有品牌而言，想吸引消费者的试用，利用免费样品的促销方式绝没有优待券的刺激来得有效。若站在吸引试用的角度来看，免费样品可谓相当成功，然而以成本来评估，则在短期内会大大降低了经济效益。总而言之，通过免费样品形式的促销，创造了高试用率及惊人的品牌转换率，促使试用者成为现实购买者，此种成果，即使多点花费也值得。

免费样品促销活动再好，也不是适合所有商品。通常，当产品差异性或特点凌驾竞争品牌且值得披露给消费者时，运用样品赠送，效果最佳。的确，产品的现场示范，往往效果较佳，效率较高，所以当广告都难以详尽表达产品的特质时，靠免费样品的举办来推介产品最具成效，因为您只需展示产品的利益，即可获得消费者的认同。但是免费样品这种促销术，却对高度特殊性商品或诉求的市场小又有选择限制时，效果奇差，难以发挥，如地毯编制者、古玩收藏家或其它一些难用人口统计学归类区分的消费群等，免费样品对它均毫无作用，因此，大众化消费品才是此促销术大放异彩之所在。

通常在新产品上市广告前4至6星期，优先举办免费样品的促销活动，效果独具，不仅可有效刺激消费者的兴趣，进而更提高其尝试购买的意愿。

在本活动运用之中，有一点致命的关键务必切记：千万记住，唯有当产品铺货足、布点够时，才可办免费样品促销，以满足消费者的购买需求，否则在渠道残缺的状况下，仓促举办，只会马失前蹄，得不偿失。因为当消费者在获得样品后，用了它，爱上它，想买它，却遍寻不着，心中那一股兴冲冲渴望拥有的热火，被瞬间浇熄，化为灰烬，从而产生强烈的懊恼和挫伤。

一般运用免费样品的目的如下：

（1）刺激对新产品或改良后产品的尝试购买意愿。

（2）既有品牌挖掘潜在顾客，吸引新使用群。

（3）唤起消费者对新包装的注意与兴趣（旧品换新装）。

因此，经由免费样品的举办，可获得下列的成果：（1）能建立或扩大既有品牌在外围地区或新的经销区域的销售业绩。

（2）能凭借新的经销网路的建立，以吸引新的消费群的尝试购买意愿，扩大销售对象。

1．免费样品的分类及采用方法

免费样品的类别定义，如同优待券一样，以样品发送的方式来区分，在运用之中有一个放诸四海而皆准的通则，就是愈有效的样品赠送，愈直接将商品交到消费者手中，当然其花费的成本也就愈高。而样品的递送技术又常受限于产品本身，如大小、包装、材质等的影响而有所变化或窒碍难行。比方大包装的商品，即无法用邮寄样品来处理，易腐烂的商品，即不能采用包装附赠的方式来发送。

□。。直接邮寄

将样品通过邮寄，或利用民间专门的快递公司和促销公司，直接送至潜在消费者手中。此种寄送方式的最大问题，在于样品投递及装运可行度的限制，尤其是一些新区域或快递公司尚未纳入服务的地区，递送的工作更为困难。

除了上述的问题外，运用直接邮寄可称得上是样品发送的最佳方式，其效果之卓越胜过优待券3～4倍。以户为对象的赠送中，可达70—80％的尝试购买率，尽管如此，此种以重量为什价的邮寄方式，其耗费的成本还是太昂贵了。

□。。逐户分送

将样品以专人方式送至消费者家中，通常通过运送公司或委由专业的样品促销和直销服务公司执行。一般常将样品放在门外、各户信箱内，或是交给应门的消费者，此法由于直接面对消费者，没有中间的转折，因此相当有效，只是花费嫌太高，是所有发送方式中最花钱的一种。

此种方式在国内部分大城市已被一些食品、日用品公司所采用，它们大多是委托专门的直销公司或大中专学生进行分送工作。

但要注意，在西方国家此种逐户分送的方式在某些高级社区已严禁使用，仅适用于都市地区或人口密度较高的地区，以美国而言，为了保障居民安全，逐户分送的方式在某些高级社区已严禁使用，甚至将样品投入信箱，都列入违法行。

□。。定点分送及展示

这是直接将样品交到消费者手上的另一种运用方式，通常选用的地点常是零售店里、购物中心、重要街口、转运站或其它人潮汇集的公共场所内，将样品分送给消费者，并同时告知有关产品的销售讯息以广为宣传。此种发送样品的方式，如果再搭配送优待券或其它购买奖励，效果更是突出。如天津的“天益牌”辣精、北京的“酱王牌”面酱，都是通过此种方式让消费者认知他们的新产品的。不过，您要切记一个营销准则只要在一家零售店免费派送样品，则必须家家依样执行，以免偏颇。

□。。联合或选择分送

专业的营销服务公司规划了各种不同的分送样品方式，以有效地送到各个精选的目标消费阶层手上，例如新娘群、军职人员、中学生、新妈妈群或其它特定的消费群等，视各别需要将相关性却不是竞争商品集成一个样品袋送给它们，由于深具巧思，当然特别吸引受赠对象的喜爱。由于样品袋组合精致，送得贴切自然，而且由于各牌品分摊费用使成本无形中降低许多。比方“新娘礼品袋”在婚后立即送到新娘手中，这种针对特定对象分送组合样品的方式，最大的优点在于既迅速又直接地接触目标群，而没有用其它方式那般来得困难和费用高昂。

□。。媒体分送

部分消费性商品可经由大众媒体，特别是通过报纸、杂志，将免费样品送给消费者，如果样品体积又小、又薄，就可附在或放入媒体里分送给各订户。此种分送方式的最大长处在能送入家庭和机构，而且更能同时传播商品讯息。然而由于此法的制作成本较高，因此并不经济实用，尤其是经由媒体分送样品在国内主要是集体订阅者，对家庭引起的尝试购买率过于偏低，所以国前并非一理想有效的样品分送法。

□。。零售点分送

在零售店内销售试用样品，已成为新增的一项重要促销方式。厂商生产小号装产品以低价供零售商贩卖给消费者，零售商由此获得的利润往往比卖其它竞争品来得高。此种推广商品的方式，花费既低，又可有效吸引消费者尝试购买，由某些实例获悉，厂商甚至还可从中获利，因而不论厂商或零售商，面对利润的**，对此种促销方式均大表欢迎。

□。。凭优待券兑换

消费者凭邮寄或媒体分送的优待券，可至零售店兑换免费样品，或是将优待券寄给厂商，以换取样品。由于消费者对该商品兴趣高昂才会来兑换，因此，此促销手法常有不错的反应。但基于厂商要付零售点的样品兑换处理费或要付样品邮寄费，所以费用大是个缺点。

□。。入包装分送

选择非竞争性商品来附送免费样品，此时该样品常被视为此商品的赠品。由于受限于此商品消费对象的购买及尝试意愿，因而许多案例显示，此促销术是所有免费样品分送中效果偏低，却也是最省钱的一种。

2．免费样品的特点

□。。免费样品促销的优点

（1）运用弹性大，对象可选择性高。免费样品的促销，常视厂商需要，既可规划以符合某特定对象所需，又可庞大至全面分送，无所不及。如吉列刮胡刀（Gillette’sAtrarazor）和庄臣雅姬洗发精（S．’sAgreeshampoo）送出数百万个样品以介入市场，此促销方式的确可在短期内席卷全国。

（2）提供快速的商品讯息，并在零售点产生购买的立即反应。免费样品直接将商品送到消费者手中，以刺激他们立即采取购买行动，不像广告常需反复诉求，才能产生行动。