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耐克对阿迪达斯的超越又是一个后来者居上的例子。20世纪70年代初期，阿迪达斯公司在跑鞋制造业遥遥领先。当时是正值跑鞋需求量大幅度增加的前夕，因为跑鞋不仅穿着舒适，而且还是健康、年轻的象征——这是大多数人向往的形象。所以制作跑鞋的公司也如雨后春笋般纷纷钻了出来，耐克公司即是其中一家。

菲尔·耐克本是一位1英里赛跑的运动员，但技术平庸，看出自己不是做运动员的料的他，开始进行运动鞋的经营。1972年，他和自己的老师一起发明出一种新式运动鞋，并给这种鞋取名叫“耐克”，真正的耐克公司出现了。当时“耐克”是依照希腊胜利之神的名字而取的。同时他们还发明出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都有这种标记。这个时候，远在德国的阿迪达斯公司在制鞋业是如日中天。为了追赶阿迪达斯，耐克开始向对手全心全意地学习，在营销手段上“瞄准运动员”，努力与那些有前途的、有影响的运动员建立长期、密切的关系，经常征求他们的意见，设计出受他们欢迎的运动鞋，再免费送给他们穿。1972年，俄勒冈州尤金市举行奥运会预选赛，耐克鞋在竞赛中首次亮相，成绩还不错，从第4到第7名都是穿的耐克鞋。耐克还决定，参加奥运会的所有运动员，凡穿着耐克鞋夺得金牌的，奖给3万美金。

耐克希望自己跳的更高一点，更远一点，他知道自己在运动员用品市场上可以学习阿迪达斯，但很难超过。所以他们在“瞄准运动员”的同时，又“服务大众”，开拓新市场：休闲运动鞋以及服装市场。这一回，耐克从狭窄的专业跑鞋的跑道中腾挪出来，抢在阿迪达斯之前，率先冲向一个更广阔的赛场。战略正确，实施坚决，耐克公司一点点地在新的行业中处于“领跑”。

到20世纪70年代末和80年代初，市场对耐克公司的需求已十分巨大，以至于它的8000个百货商店、体育用品商店和鞋店经销人中的60％都提前订货，并常常为货物到手等待半年之久。这给耐克公司的生产计划和存货费用计划的完成提供了极大的方便。根据耐克公司销售额增长情况统计，其销售额在1976年为1400万美元，仅半年后便上升到69400万美元。通过1979年初美国市场的占有情况统计，耐克公司的市场份额为33％，居市场占有者之首。两年之后，它更遥遥领先，其市场份额已达50％。1982年1月4日出版的《福布斯》中，“美国产业年度报告”把耐克公司评为过去5年中赢利最多的公司，位居全行业之首。

超越的起点是学习，所以耐克的第一步就是向阿迪达斯看齐，并将对手的看家本领学到了家。

在对手警觉开始不断向系列化、多样化发展，把眼光继续紧紧地盯在运动员身上时。耐克已经从效仿“转型”到了“超越”，将市场触角伸向了休闲运动鞋与服装上。也就是说，在与对手争夺蛋糕的同时又腾挪出一只手，做大了另一块蛋糕。可以说，在20世纪70到80年代席卷全球的“跑步热”和“慢跑热”的时候，耐克赢得了对市场机会的准确判断和迅速起跑，当对手反过神来，耐克已经在前面很远的地方了。所以不要总想着与对手争夺蛋糕，在盘子的空处，可能就有更大的蛋糕。不论多么大的蛋糕，总是越吃越少。对阿迪达斯来说要记住天下没有一个蛋糕是供给一个人独享的，哪怕是你自己做出来的。