北派小说网

4（第1页）

4

可口可乐公司以其独特的口味雄居于世界饮料老大的位置长达一百多年，期间有很多公司试图与它一比高下，最后都以失败而告终，直到百事可乐的出现，百事可乐出现于六十年代，到九十年代时它即占去了可口可乐几乎一半的市场分额，可以说做到了可口可乐公司平分天下。

它的成功是一个“后来者居上”的成功典范，也成就了一个著名的企业家——阿尔弗雷德·斯蒂尔。

阿尔弗雷德·斯蒂尔出生于美国西北部华盛顿州的一个农民家庭，早年的锻炼让他养成了不服输，爱挑战的个性，他很好地把握了人生的方向盘，利用其卓越的经营才华，从驾驶员的位置走到了百事可乐公司总裁的宝座。当时百事正处于初级发展阶段，于可口可乐相距甚远，但斯蒂尔没有害怕，他确立了“市场导向型”经营战略，率领10多万“百事”大军向可口可乐霸主地位发起进攻。第二次世界大战后，美国经济迅速发展，消费水平普遍提高，阿尔弗雷德·斯蒂尔敏锐地扑捉到了这个机遇。他首先根据市场导向，以新的饮料配方代替原配方，生产出甜度低、味道也比原先好的新饮料投放市场，并在广告创意上以高雅的场所为背景，由身着华丽服装的窈窕美女和神采飞扬的男士作模特儿，藉以消除“穷人可乐”的形象。斯蒂尔告诉百事可乐人，同时也是向可口可乐发出挑战的信号：百事可乐将全力以赴改变“穷人可乐”的形象。

到60年代中期，第二次世界大战后的新一代已纷纷走上工作岗位，成为社会消费的主要对象。市场态势表明，谁赢得青年一代，谁就会取得成功。斯蒂尔针没有放过这一机会，针对市场这一变化，他把百事可乐广告口号改为：“百事可乐——新一代的选择!”拉开了重点进占年轻人市场的序幕。并为此开展了一场规模浩大的广告宣传攻势，把百事可乐作为时代潮流和青春活力的象征，而将可口可乐映衬为陈旧、落伍、衰老的代表。他的一个广告是这么做的，—群青年人，人手一瓶百事可乐，簇拥着一位两鬓花白的考古学家来到一个牧场的遗址。考古学家在泥土中发现一只棒球和一把电吉他，一一予以辨认，毫不马虎。一位学生又从泥土中发掘出一只满是灰尘的东西，考古学家洗去上面几个世纪留下的灰尘、泥土——只绿色的可口可乐瓶子。

凭借这些措施，百事可乐迅速崛起，有了自己的忠实客户，但这时候它基本上走的还是可口可乐的老路，缺乏特色。所以很快他们就凭借已有的基础向可口可乐发起新一轮挑战：其一，瞄准中下层消费者，塑造“大众可乐”的形象。其二，推出多种不同分量的包装瓶，满足不同层次消费者的需要，而可口可乐的包装瓶当时只有一种。凭借此可口可乐开是摆脱“跟随者”的影子，以“领导者”的姿态出现在商场中。

在外卖市场取得成功后，斯蒂尔开展了一场“攻击性”的促销活动。百事可乐公司在美国一些主要的公共场所设置擂台，请过往行人免费蒙目试饮百事可乐和可口可乐两种饮料，然后再奉送一瓶品尝者认为更好喝的饮料。百事可乐的甜度比可口可乐高9％，年轻人较能接受甜的口味，结果，蒙目试饮者说百事可乐“好”与可口可乐“好”的人数之比为3：2。狡猾的百事可乐公司人立即把这些场面录了像，并把其中认为百事可乐更好的镜头加以突出，然后拿到电视台反复播放。宣传效果非常好，一些可口可乐的老主顾感到，选用可口可乐是相信牌子所误，对可口可乐的忠诚开始动摇。

机会又来到了百事可乐的面前，面对百事可乐的大举进攻，1985年5月1日，可口可乐公司宣布改变老配方，推出比过去稍甜的新配方可乐。斯蒂尔没有放弃这一契机，首先他在美国各大城市的街头，让消费者免费饮用百事可乐，以示同乐。然后给职工放假一天，以造成欢欣鼓舞的轰动效应。最后在《纽约时报》等美国有影响的报刊上连续整版刊登广告，宣传可口可乐从市场撤走产品，把秘方更改，是为了更好地效仿百事可乐的味道……百事可乐的进攻是猛烈的。

在内外夹攻下，可口可乐的市场销量剧降，公司的股票价格也很快下跌。直到1985年7月初，可口可乐公司不得不公开宣布恢复可口可乐的老配方生产，这种情况才开始回升。但经此一战，百事可乐与可口可乐的市场份额对比也由1960年的1：2．5，缩小到1985年的l：1．15，真可谓是百事可乐与可口可乐平分天下了。

百事可乐之所以能够成功，就在于当它面对可口可乐这样强大的对手时，一是不胆怯；二是不蛮干。他们有勇气和胆识，又狡猾多变，在追着可口可乐进攻的同时，还饶着打，稳扎稳打，步步为营，一点一点地与可口可乐“分争”市场。在早期的竞争中“永争第一，甘当老二”，以“跟随者”向竞争者靠近，进而成为超越者，这是非常正确的，《中外管理》杂志社的杨沛霆教授就谈到：说到“永争第一”自然是无可非议的，许多企业都这么喊的。但“甘当第二”有些令人费解了——说不好听一点的，这不是自甘落后吗?其实不然。细想呵，天天大喊“永争第一”，只不过是一种空洞的设想。如果没有切实可行的分步目标，又何时能争上第一呢?“甘当第二”的精神可取之处在于：“甘当第二”决不是不争上游，而是先找一个比自己强的人，把他当成“老大”，跟他学，但目标仍是争第一。“甘当第二”的策略是非常重要的，我吸收你的长处，结合我的长处，你的是我的，我的还是我的，那么我一定能比你强，道理就在这里。我把你的东西学来了，我就能超过你，就再去找一个“老大”，再甘当“老二”，我永远这么做下去，然而我的目标永远是争第一，这才能一步步地走向成功，如果不甘当老二，天天稀里糊涂的，又怎么争第一!所以，一定要把别人的东西学过来，这同样也是自我超越。自我超越就是要有甘当老二，永争第一的精神。

百事可乐对市场的细分非常成功。他们没有与可口可乐进行全面接触，而是依据市场需求的变动，调整了产品结构和经营策略，以占领年轻一代的消费阵地为基础。这使他们摆脱了自己的“穷酸”帽子，在企业内部树立了信心，实力大增；而且使他们在市场上赢得了挑战者的勇敢形象，在崇尚竞争的美国人面前，这一形象很容易赚得赞赏。在小胜后，他们没有停止而是积极开拓新市场，树立自己“大众可乐”的形象，辐射更大的市场。企业在制定企业战略时，缜密严谨，一环扣一环，有重型炮弹大力轰炸，也要有轻机枪轻巧点射。总之就是出其不意、攻其不备，千方百计抢占可口可乐没有占领或是没有很好巩固的国际市场。