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14竞争中的双赢策略（第1页）

14、竞争中的双赢策略

一味地比权量力，好勇斗狠，最后只能导致两败俱伤。如果明智地做出让步，有时会取得意想不到的效果。

当然，这种让步不是盲目的屈服，更不是软弱的退却，它是在分析了可行性的基础上，做出的理想选择。

适当的让步也是理想的选择

美国的钢铁大王卡耐基，曾经高明地运用此法，斗败了不可一世的摩根。

1898年，美国总统麦金利乘当时古巴发生动乱之际，以缅因号战舰在哈瓦那海湾发生爆炸为借口，发动了美西战争（当时古巴是西班牙的领地）。而与此同时，华尔街的龙头大哥摩根，也与素有钢铁大王之称的卡耐基展开了一场龙争虎斗。

由于美西战争的缘故，使得匹兹堡的钢铁需求高涨，而美西战争最后以美国的胜利而告终，使得美国在国际上声名大振。在这样的背景下，摩根向卡耐基发动钢铁大战的意义就更加重大了。

摩根看到了钢铁工业前途无量，所以，他早就把目光盯在了钢铁生意上，并把安插高级管理人员作为融资条件，送人伊利钢铁公司和明尼苏达钢铁公司，从而控制了这两家钢铁公司的实权。但这两家钢铁公司与卡耐基的钢铁公司相比，只能算是中小企业而已。由于美西之战导致钢铁价格猛烈上涨，摩根对钢铁的兴趣更加浓厚，便决定向卡耐基发动进攻。

野心勃勃的摩根，一心想要主宰全美的钢铁公司，所以，他一出手就拿卡耐基开刀。摩根首先答应了号称百万赌徒的茨茨的融资请求。合并了美国中西部的一系列中小型钢铁公司，成立了联邦钢铁公司．同时拉拢了国家钢管公司和美国钢网公司。接着，摩根又操纵联邦钢铁公司的关系企业和自己所属的全部铁路，同时取消了对卡耐基的订货。

摩根原以为卡耐基会立刻做出反应。但事实恰与摩根预料的相反，卡耐基出奇地平静，竟然纹丝不动。作为玩股票起家的卡耐基，他比任何人更明白一点，那就是冷静是最好的对策，特别是在这样的关键时刻，自己面临的对手是能够在美国呼风唤雨的金融巨头，如果此时匆忙上阵，那最倒霉的肯定是自己。

摩根很快意识到在这件事上栽了跟头，他马上采取第二个步骤，他扬言：美国钢铁业必须合作，是否合并贝斯拉赫姆，我还在考虑之中。但合并卡耐基公司，那是早一天晚一天的事情，摩根向卡耐基发出了这样的挑战，他还威胁道：如果卡耐基拒绝的话我将找贝斯拉赫姆。

别人挑战并不可怕，但是如果摩根真的与贝斯拉赫姆联手，卡耐基的处境就不妙了，在分析了局势之后，卡耐基终于做出了决定：这种合并真的有趣，参加一下也没什么不好。至于条件，我只要合并后新公司的公司债，不要股票。至于新公司的公司债方面，对卡耐基钢铁资产的时价额以1美元比1．5美元计算。

1美元比1．5美元。这对摩根来说，条件太苛刻了。但摩根经过考虑。最后还是答应了卡耐基的条件。

没人知道摩根是怎么考虑的，可能是他此时已经骑虎难下，而更为可能的是，摩根考虑的是垄断后自己将得到诱人的高额利润。谈判达成了协议，卡耐基的钢铁归到了摩根的名下。按照合约，卡耐基钢铁公司的价额以合并后新组建的联邦钢铁公司的公司债还清。

卡耐基看准了摩根的心理，同时也抓住了摩根的弱点。摩根不是要迫不及待地合并吗？行，合并就合并，但是我还是要牵着你的鼻子走，这样，以1美元比1．5美元的比率兑换了卡耐基钢铁公司资产的时价额后，卡耐基的资产一下子从当时的2亿多美元上升至4亿美元，几乎翻了1倍。

卡耐基很有自知之明，他清楚自己的分量究竟有多大。他深知自己的钢铁业在美国所占的市场，这些市场如果失去了卡耐基的支持，势必会有相当一部分企业因此而蒙受损失。到那时，卡耐基并不愁自己钢铁的出路，你不要，自然会有别人要。

卡耐基的立场看似非常软弱。当摩根采取第一步行动时，卡耐基无动于衷。当摩根采取第二步行动时，卡耐基未作任何抵抗就投降了，但是，卡耐基看似让步，实际上却取得了一次大的飞跃．也可以这样说，卡耐基退了一步，而实际上前进了两步。摩根虽然争得了脸面，但并未胜利。

在争夺中寻找双赢

在行销广告战争中，你不可能打倒所有的敌人，也没有必要打倒所有的敌人。事实上，许多经验告诉我们，当市场处于两雄相争的局面时，对双方都更有好处——这就是所谓的在争夺中寻找双赢。

美国两大饮料巨头之一“百事可乐”，创立于1899年，这个牌子比可口可乐虽只晚13年，但在第二次世界大战前，不论其销量或是声誉都远不及可口可乐。“百事可乐”饮料的创立，当时立意就是与可口可乐饮料争夺市场的。因此，不管其饮料的配方、色泽、味道和销售方式。都与可口可乐相似。

但是“百事可乐”饮料一直惨淡经营，由于其竞争手法不够高明，尤其是广告的竞争不得力．所以被可口可乐饮料远远甩在后头。当时在可口可乐公司的决策者心目中，百事可乐几乎是毫无希望的。

1915年。可口可乐设计了一个容量6．5盎司的新瓶子，不但样式独特。而且适合人手握持。“这是有史以来最完美的设计。”可口可乐的人如是说。

他们不但在每个广告中都抬出这个瓶子，还给它注册商标。从这一年起。约有60亿只可乐新瓶流入市面。

谁也想不到。可口可乐这个伟大创意却给予竞争者一个迅速崛起的机会。

1939年，百事可乐以“一样价格，双倍享受”的价格战，一举击中了可口可乐的要害：一样花5分美元。可口可乐给你6．5盎司，而百事可乐却给你12盎司。这一下打得可口可乐进退两难：如果要削价，市面上多不胜数的自动贩卖机中可口可乐将无法处理；如果要增加容量，则必须放弃大约10亿瓶的6．5盎司装可口可乐生意。结果在二次大战期间，百事可乐超过了露西可乐和胡椒博士，直追可口可乐的王座。

到了60年代，百事可乐又再接再厉，在“百事新生代”的战略引导下。以一个接着一个的创意，将可乐双雄大战带人**。

“自认年轻的消费者，百事是你的最佳选择”，“奋起吧!你是生龙活虎的百事新生代。”百事可乐企图借着这个概念，将可口可乐重新定位于“老旧、落伍、跟不上时代”。

两雄相争的最**．应属80年代的广告战。从这里，又可见百事可乐的大胆创新。