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第四部分供你参考21．所有信息都有用

除了简单地报道真正情况外，财经记者还有许多东西要考虑。

《华尔街日报》在199年3月3日报道，罗伊·罗格又重回到哈蒂食品系统。为了回应普遍的需求，哈蒂公司在华盛顿——巴尔的摩地区的大量餐馆中又重新恢复这一唱歌牛仔的名字和菜单。早先，汉堡包连锁店曾经试图将这一单元转用它自己的商标。

一个半月后《纽约时报》报道“新闻”说哈蒂在它的华盛顿——巴尔的摩地区的餐馆中恢复使用原先的商标。这篇文章的主导段落十分吸引人：“罗伊·罗格又回来了。”也许增加说‘再次回到马鞍上’这首民谣是罗伊的电影对手吉恩·奥奇所唱的，这似乎难处理了。比较起媒体所造的孽来，缺乏原创性和可疑的动机是相对罗次要的冒犯了。

对于财经记者的更多指责包括：歪曲事实和别有用心的引用。明显的谬误相对说来还比较容易辨别。报刊的真正潜在危险在于那些更细微而经常令人惊异的疏忽。

举个例子，人们经常指责记者们将他们采访对象的话绞在一起。在有些时候，按新闻的字面意思理解却是相当误导人的。

常见的例子是收益率的发布。当公司向外报告它们的季度财政数据时，它们必须诚实地公布。但是却没有法律条文专门规定它们必须告之真实情况。哪如果净收入减少而税前利润上升，那么猜猜看哪一条会成为报刊的焦点关注对象？下一季度可能无论用什么测度收益都下降了。在那时，媒体报道很可能就集中于销售的上升了。被动地摘录公司对外发布的信息，那么这样的记者会让人觉得他所报道的公司从不会出现季度下降情况。

如果日常的收益报道会让记者摔跟头，那么想一想当事情变复杂时又会发生什么呢？主要的问题是对于记者来说要想成为他报道的所有领域内的专家是不可能的。结果，他除了依靠已知权威外别无他法。这就是商业出版物的文章里充满引用的一个原因。不幸地是，不能保证那些最乐于与记者交谈的人同时也正好是在这些问题上最有发言权的人。那些最经常被引用的所谓专家，也许可是那些强烈希望自己名字见报的人之一而已。

那些真正的宣传迷知道想要被引用，最保险的作法是使得你的话适于引用。这就意味着运用多样的比喻说法这一诀窍。乏味的故事，正如读者不愿意读平淡无奇的故事一样。

很明显，依靠这些与人方便的权威有它的缺陷。然而是一些特定的职业局限又使得记者很难不这么做。一方面，编辑一般不让记者在事实新闻中加入自己的观点。引用专家的意见可以成为解决方法。

只要记者力图写出一篇不偏不倚的报道，引用专家的话加入事实中作背景也未尝不可。然而，一些记者却很擅长于将这些专家意见变动一下以支持自己对这条新闻的看法。假设一名采访对象没能发表什么偏向性的意见，对于富于想象力的记者来说这也没什么不方便。这名记者很快就以这样的问题开始：“你能完全排除……的可能性吗？”这种策略产生出的引用看起来违反了对于新闻的理解，但却并不一定违反报刊的道德准则。那就是，这一行为只是稍稍没达到将话客运量以别人嘴里而已。

新闻报道加些依赖于引用的另一个原因在于，懒惰的记者发现运用这一技巧可以使人们不用过于准确。当然，没有人会相信新闻学院会教授这样的原则。但是记者们在截止日期的压力下跳过证实评论是否属实的阶段也就不难理解。

新闻报纸有时刊登出没有经过核实的新闻，这会是真的吗？你可不愿意认为这会经常发生，尤其是你通过考虑报纸上的信息而作投资决策的情况下更是如此。然而，从出版物的立场看，这里存在一个平衡，交换。有时候，你可以在对某一事实100%确定或是在竞争者之前抢失报道这两种情况这间选择，但是不要希望选两个。等待一天以证实细节可能意味着失去报道大事件的机会。如果编辑们在他们的报纸刊面上堆满了前一天别人已经报导过的文章，那么他们肯定上不好过的。

媒体大亨约瑟夫·普利策（1847-1911）想出了解决这一困难的明确办法。他说，准确性对于一家报纸来说就像纯洁对于妇女一样重要。

幸运的是，并不是每一有失检点的话都会导致财务损失或自信受损。例如，想想看，当时代华纳的已故总裁史帝芬·罗丝的照片在作为将来有可能获诺贝尔经济学奖的人出现于美术陈列馆时，他将感到多么高兴呀。在另一方面，它又有理由生气的。作为开辟新开地的“套利价格理论”的创立者，他确实有可能获得这一荣誉。（随后他的照片被放到了“改正与澄清专栏”）。

对于事实的争议并非总是无害娱乐的来源。在1992年4月27日，瑞克公司的总裁宣称，由于《波士顿先驱报》的不正确报道她公司的股票价格下跌了24%。先驱报此前报道说：女性运动鞋的开发商和买卖商正打算要求许可证。莎莉说，事实上瑞克并没有强迫股票持有人运用这一器具锻炼。

严格说来，瑞克公司的股票下跌是否单单因为先驱报的评论谁也说不清。投资者大概是从报道中读出现金短缺的潜台词了。莎莉承认作为一个权宜之计，她曾将自己的1百万注入公司中。在1992年8月，瑞克也的确想赎回它的许可证。从公司的立场说，先驱报的报道看得太过远了，而不是所谓的不准确性。

从另一个标准看来，关于瑞克的文章高举了财准新闻业最高尚的传统旗帜。那就是，这一则消息，涉及与公司经营行业有关的双重含义。它用文字的游戏作标题：“动动鞋公司准备好了下一步。”它继续写道。瑞克公司“花了大量的钱”，但却在主要的鞋店中“获得微小的优势。”而且公司似乎准备“大踏步走”并准备“用特别为踩在别人肩膀上而设计的鞋”跳进拉拉队市场。

市场记者很乐于这样幽默。编辑显然认为读者也这样。有关于内衣和滑稽商品生产商的文章更是喜欢用双关语。

然而，瑞克的股票持有人可能并不欣赏先驱报的这篇文章。然而，他们应该意识到瑞克公司被先驱报报道本身就是一种荣幸。大多数公司的经理愿意自己的公司出现于主要日报的版面上。他们不知有多少时间睡不着，想知道为什么报纸垂青于他们的竞争对手而对他们视而不见。

他们的困惑是很有道理的。对于外行来说，新闻报道往往是他们决定投资于哪一家公司的充分依据。然而，编辑有他们更广泛的一些的标准。一方面，他们更钟爱那些最新消息，而不是那些随处可见的消息。精明的媒体关系方面的公司官员可以运用定点引起别人对于他们亲闻的注意。一家获得独家新闻的出版物很可能为此留下更多篇幅。甚至可能多于它理应占的。而竞争另一方的报纸由于被抢光了，也就很可能不再报道这一事件或者只是把它放在里面的版面。因此除非你阅读每一相关的期刊，否则你很可能错过许多有用的信息。

然而不要以此而推断出记者对你的利益漠不关心。正相反，他们倾心向于成为小投资者的捍卫者。他们希望你在市场上赚钱。最重要的是，他们希望你相信，你能够在市场上赚钱。如果你得出结论说要赚到钱就要看看报纸上主要专家是怎么说的，那么他们一定高兴极了。

他们太关注你的投资状况了。如果你对报纸引用的专家的意见失去了信任，那会发生什么呢？他们太担心这一点了。你会沮丧的。你不再会被市场数据困扰。你甚至可能不再订报纸了。

令人高兴的是，你永远不会看到财经报纸对于你能战胜市场平均水平的前景所表现出的怀疑。你自己的投资记录可能是令人郁的，但是报纸总是有现成的解释。问题的起因可能出自内部人士或程序交易员，这取决于当时的潮流然而，无论是这人还是那个，你的悲伤是由于高额的利润扔进了他人的秤周围所致。

也许，受这个平民主义观点的安慰，你可能继续在财经版面中寻找你的财富。如果你真是这样，那么记住你找到的信息决非永远可靠的。阿德霉·史帝文森说：“记者的工作在于将小麦于谷壳区分开来然后将含壳这部分印刷出来。”坦白地说，理解新闻在很大程度上，还取决于你自己。