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第十九章 国内外成功专卖店赢销之道（第2页）

米尔曼的经营注重速度和方便顾客，不靠降低价格。她的袜子商店出售的裤袜一般为每双2．75美元，比日用杂货或成价杂品商店出售的价格高多了。她说，由于裤袜商店方便顾客和服务周到，足可以弥补价格稍高的不利因素，而且还绰绰有余。

5．单品商店

随着消费者需求的个性化，只卖一种货的各类单品商店活跃起来，纷纷造就自己的风格和特征。因商品本身带有强烈的个性色彩，正好迎合了现代人的口味，有些看起来有点异想天开，但正是这种强烈的差异性，吸引了不少人光顾。

①瓶子。在日本东京惠比寿一条宁静的住宅街上，有家面积只有2平方米大的小店“瓶屋”，店内摆的尽是各色各样令人怀念的牛奶瓶、物理实验用的烧瓶，甚至于装化妆品的瓶子，而店门口则陈列该店的主力商品——最具现代风格的奶瓶。

平常很安静的店一到礼拜天，就热闹起来，很多顾客还是女中学生。这家店的顾客从中学生到老太婆都有，90％的是女性。同样是一个广口瓶，对不同年龄的人就有不同的用途，老一辈买来作为腌渍梅子之用，年轻人则纯为趣味而收藏。

“罐头和纸盒已经取代传统瓶子的功能，必须找出瓶子的新用途。”店主村木日出夫指出“瓶屋”之所以成功的关键。

②拖鞋。“黑岩拖鞋”店专门销售拖鞋，这家别出心裁的拖鞋店，大约有100种款式各异的拖鞋，每种款式都有3个颜色、6种尺寸，任君挑选。

“黑岩拖鞋”是东京都内惟一的一家拖鞋专卖店，因为靠近地铁车站，出入的客人非常多。虽然卖的是平均单价才1500日元的拖鞋，但年营业额却高达2亿日元。

③晚礼服。1986年在日本代宫山开幕的“晚礼服专业商店”，专卖各式各样、豪华典雅、全套的晚礼服。这家商店的市场定位十分明确，是30—40岁的工薪阶层，特别是基督教徒。商店虽然开在蔬菜店楼上，生意也不错。

④邮品。涩谷的“邮差先生”搜集了3000种信封、信纸，其中60％是由国外进口，吸引了大批男女，特别是男性顾客约占六成。

⑤刷子。有些单品商店，销售的物品都有新潮、新奇的特性，但是另一方面，自老祖父昌代就存在，三代相传下来的“老字号单品店”依然健在，那就是“山田刷子屋”。

在“山田刷子屋”，整套整套的刷子数量惊人，一般人看起来都一样，没什么差别的毛刷，供给工匠用和平常人用的价格竟相差10倍之多。

从“大众”、“小众”到“个人”单品商店的兴起，象征这个时代的一些转变。只贩卖一种商品，但货色齐全、个性强烈的单品商店可以说是专卖店的发展趋向于极端的形式，但它能受到消费者的喜爱，这与求新、求变，强调个性特色的时代潮流是分不开的。

三、上海服装集团的专卖实践

为了创出世界名牌，争夺国际市场，我国开始创设国产服装专卖店。第一家国产服装专卖店非常注重商品的质量标准，只有那些国内真正的名牌产品，才能经过审查后登记在册。政府的有关数字表明，中国每年生产大约80亿件服装，其中一半供出口，这使中国成了世界服装最大的供应国。到20世纪90年代末，中国的服装年产量预计将达到100亿件，出口海外的服装仍将占其产量的一半。但是大部分出口服装是用进口面料制成的；而且使用的是外国商标。中国服装业要加强其竞争力，就必须确立自己的名牌。随着消费者收入和期望值的升高，中国的消费者将越来越赶时髦和追求生活质量。中国服装业如果生产不出自己的高质量的名牌产品，国内高档服装市场可能会全面为外国品牌占领。而在创立中国服装名牌的战略中，开设国产服装专卖店，为国产的服装设立一个高起点，并有一个高水准的销货渠道，无疑是其中重要的一步。上海服装集团实行战略调整后行动神速，以平均每10天开l家专卖店的速度抢占上海市场。1995年9月6日，该公司所属的名牌首次登陆上海南京路成功，与乔丰百货公司联手，开设了400平方米的“上海服装集团名品专卖”，并首次推出了“男士服装销售主题”。到目前为止，上海服装集团已形成了三个层次的连锁专卖店销售网络，一是组成“名牌联合舰队”，已开出了6家专卖店，在那里能买齐上海的名牌服装；二是以单个品牌为主开设的专卖店；三是加强了企业原有的销售点，其中仅6大品牌公司设立的销售点就达800多家。上海服装集团已把专卖店拓展到南京、开封、济南和锦州。比如上海的内衣名牌“三枪”，近年来大力发展专卖经营，已在武汉、太原、大连、杭州、北京和苏州等地分别建立了专卖店，销售专柜除了台湾省以外，已遍布各省市。1996、1997年两年还在河北、华东等8个大区成立8个销售公司，国外已延伸到马来西亚和日本。“三枪”是全国针织行业中第一个开设专卖店的企业。每个专卖店拥有统一的规格、统一的店章店规。目前在上海开设针织产品专卖店的有9个国家和地区的20个品牌，而三枪专卖店营业额最高，在上海淮海路、四川路等专卖店，旺季一天的营业额可达3万元。

四、上海申花专卖店的实践

上海新世界商城6楼推出申花专卖店，从1996年10月初一个月时间里，这个营业面积仅40平方米的专卖厅，销售额达60余万元，最高一天为6万元，超过了新世界商城内的一些世界著名体育商品专卖厅。开业当天，便出现了特别火爆的场面，专卖店被围得水泄不通，人们争相购买印有申花足球队标记的球衣、帽子、钥匙圈等商品。商城与俱乐部等联手推出了申花专卖，其目的：一是将申花的无形资产转化为有形资产，推动上海足球事业的发展；二是利用申花及其著名球员的知名度，扩展商品市场。现在看来，这两个目的已取得了一定的成效。申花专卖已开发出包括服装、文具、日常生活用品、纪念品4类20余种商品，其中申花队队服特别受欢迎，其次是印有申花标记和球员头像的钥匙圈，这两种商品销售额约占总数的90％。前来购买申花专卖商品的顾客中，在校学生占60％以上。就在新世界商城里，中学生们穿着申花球衣和运动鞋跑上跑下，特别引人注目。

将体育作为一种产业来发展，包括由体育引申出来的各种商品销售，这在当今世界已成为一种潮流，像美国的NBA职业篮球商品专卖，年销售额达数亿美元。我国有超过13亿的人口，球迷的人数也居世界之最，在众多球迷中，年龄在15—45岁的约占80％，他们都有较强的购买欲望，只要专卖商品质量好，价格适中，市场潜力是很大的。申花专卖的成功就说明了这一点。

五、欧美雅洁巧走绿色路线成就美丽财富事业

2003年12月北京欧美雅洁美容科技有限公司正式进入中国大陆市场，在中国大陆发展“欧美雅洁果蔬美容”连锁事业，短短的两年多的时间便在中国发展了近500多家加盟店。并多次被中央电视台以及北京电视台等媒体专题报道。欧美雅洁品牌也由一个默默无闻的小品牌成长为美容行业的一个特色品牌，欧美雅洁他们这个团队是如何做到的呢？他们是用什么样的特色和模式吸引这么多的加盟商的关注和加盟的呢？

1。面对竞争激烈的美容市场找准一个切入点是关键

仿佛一夜之间，大中小型美容院在中国遍地开花。中国专业的美容市场经过二十年的发展，应该讲取得了长足的发展，无论是从行业的经济总量还是从业人员数量上。最新统计表明，目前，中国的美容服务业直接就业者达约1000万人左右，美容就业机构总数近180多万家，其营业收入将达到近2000亿元。

虽然美容行业市场总量以及经济规模达到了一个新的水准，也是发展最快的一个行业，但发展过快也导致了一些不规范的竞争，也产生但各种怪现象也层出不穷。伪劣的化妆品致使美容变毁容。一些美容院为获得高利润，不顾消费者的健康，使用劣质产品。医学美容管理混乱。按照国家规定，专业的医疗美容项目，如隆胸、隆鼻等，应由医生资格的专业美容师完成，而现在不少美容师只经过短暂培训就上岗操作。90％以上的毁容投诉都是在没有医疗美容资质的美容院做的手术。虚假广告商业炒作。近年来，“韩国式”“人造美女”“无疤痕”等广告铺天盖地，误导消费者，客观上为美容市场的混乱局面起到推波助澜的作用。

面对世界各大化妆品巨头的大举入侵，使行业内的生存环境竞争激烈，加上本土企业雨后春笋般的崛起，使得美容这个行业更加风起云涌。从花样百出的营销模式，到日渐翻新的概念炒作，从产品结构的日益变化，到市场的日益精细化划分，这既促进了国内美容化妆品行业的发展，又加剧了整个行业的竞争。

面对竞争环境如此激烈的市场以及美容行业口碑普通不佳的情况下，欧美雅洁为什么还要投身美容行业，如入找到一个好的切入点，在市场取得如此的成绩呢？

2。绿色果蔬美容是特色

在进入美容行业之初，欧美雅洁公司花了近半年多的时间对中国的美容市场现状以及未来的发展趋势做了详尽的分析和研究，也请教了业内非常多的知名人士。对中国美容市场恶性无序的竞争也有了充分的了解，但从长远来看，公司团队成员还是认为专业美容这块市场还是有着非常好的成长潜力和市场空间。

欧美雅洁经过全面的论证和对市场的调查了解到，由于行业的不自律以及违规的操作，美容产品经常出现质量问题，加上电视台、报纸等媒体频繁的曝光一些美容院的黑幕，以及一些产品检查出化学成份超标的报道，目前消费者对大部分美容院的服务及产品缺乏信任度。

因此，如果要开一家成功的美容院，让顾客进行并且留住顾客，一定要由让人信得过的产品、特色的服务以及严谨的管理风格。结合对欧美、新加坡、韩国、日本等国家的美容护理以及休闲文化的发展潮流分析，欧美雅洁决定在中国发展生活美容护肤，以“果蔬美容”为进入市场的切入点，走“绿色、自然、健康”路线。后来，事实证明，当初的这个切入点是找对了。

3。内调外敷的美容理念和绿色的护肤产品

之所以选择“果蔬美容”为市场的突破口，应该讲首先是对果蔬美容神奇功效的认知；其次是对“内调外敷”美容理念的完美的解读；还有就是美容市场进行了细分。

研究发现，新鲜的水果、蔬菜以其色泽、味香而且有无穷的魅力，它不仅给人们以美食的享受，而且具有非常好的护肤润颜作用。新鲜的瓜果蔬菜中含有丰富的维生素、矿物质、纤维素、不饱和脂肪酸等营养物质，能补充人体皮肤所需的各种营养物质。

经过调查了解到，目前在中国还没有一家完全意义上的绿色植物美容，更没有人一家公司或者美容机构用绿色、新鲜原水果来做皮肤护理，应该讲这块的市场尚属空白。欧美雅洁采用新鲜的水果、蔬菜来进行美容，一定会吸引消费者的关注眼光，一定会满足消费者即美容又安全的消费心理。只要是市场客户认可的就一定是可行的。

欧美雅洁的研究人员提出他们核心的“内调外敷美容理念”：真正的美容除外表的护理，首在养内，使内在气血调和、脏腑康泰、才能达到外表充盈、青春永葆的功效。这种美容理念符合人们崇尚自然、返朴归真的世界浪流，把握住了现代都市人对自然健康生活追求的心理。

除了独特的美容理念外，欧美雅洁的产品也是极具特色，这些产品都是采用纯天然的瓜果蔬菜萃取的精华物质为原料，不含有任何的化学成份。绿色的产品也是欧美雅洁果蔬美容吧得以致胜的关键法宝。

4。果蔬美容吧独特的美容服务

欧美雅洁的果蔬美容吧以清新淡雅、充满生机的环境为主，营造一个绿色、温馨、舒适的环境，消费者可以在这里感受到自然的气息和精心细致的服务。