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第二节 商业区专卖店避免大众化商品（第2页）

（5）指导消费，扩大推销的服装。在时装专卖店里对销少存多的服装要及时做好选择陈列，重点介绍服装的特点和使用保养知识，以利于指导消费，打开销路。

服装的陈列技巧也是相当重要的。服装是软质商品中陈列要求较高、较难的一种。即使服装式样新、工艺考究，如果在陈列上不讲究技巧，那么，在宣传中就得不到预期的效果。服装陈列中的技巧问题，大致有以下几个方面：

1．根据视线安排

服装的主要品种，要陈列在比较理想的部位，即中心位置。一般是在人们的水平视线范围内，要防止所陈列的服装过高过低，避免消费者在观看陈列服装时，需要抬头、仰视、蹲身、俯视，产生不舒服的感觉。

一般外橱窗的宽与高之比，较恰当的应是2：1。对其中心位置来说，可连对角线，然后按宽、高各1／2的数值画线，即为中心位置，见图20—1。

但是，当人们观看橱窗时，中心位置将随着人体与橱窗的距离变化而变化，距离越近，中心位置越小，反之则越大。

2．形体搭配

陈列的服装，在安排上要灵活多样，要考虑各种服装的不同款式、不同花型、不同色泽的合理搭配，并能反映出鲜明的立体感，使服装陈列显示出多而不乱、活而不呆的艺术效果。

3．层次处理

对橱窗陈列的服装，要根据橱窗的大小、深度条件来决定，构成层次分明、穿插恰当、疏密相称、格调和谐的统一体。要多种角度陈列服装样品，防止杂乱无章或“大合唱”式的呆板陈列方式。对柜台、货架上的服装陈列，应根据规格存放，一般是小规格放上层，大规格放下层或同规格分类存放，以显示各种服装的整齐、美观。

4．色彩运用

在大小橱窗的服装陈列中，要考虑色彩的运用。营业员要掌握基本的用色规律，才能使陈列的服装在色彩装饰烘托下，给人们以美好、新颖、鲜明和舒适的感觉，这样，有助于加强服装的宣传功效。

5．道具作用

道具是橱窗陈列的必备用具，也是加强橱窗陈列艺术效果的一种手段。专卖店橱窗布置用的道具种类较多，如全身“模特儿”，适合穿着套装、大衣、连衣裙等；半身“模型架”，适合穿着上装、衬衫等；自由木质或铅丝拗成的简易人字架和塑料定型衣架，适合陈列上装、两用衫；简易丁字架适合陈列裤子；几何图形架和支撑架则适合陈列折叠的服装；等等。在橱窗陈列运用道具时，一定要从实际出发，因店制宜，讲究实效，发挥道具应起的作用。

6．图案设计

橱窗图案没计，构图要与服装的性能特点相关联，一般采用装饰、写实图案，并要同橱窗的主题相配合，灵活掌握，适当运用，能起到点缀美化的作用，从而使陈列的服装达到显著的效果。

7．广告编写

广告编写可运用于整个商店。在橱窗里除了用道具、图案外，还要用文字广告来帮助顾客了解服装的种类、名称、特点、性能、保养等知识。宣传内容要实事求是，文字表达要简单明了、美观、整洁，不能自由造字。这样，能起到交融顾客与商店的关系，扩大服务销售的作用。

8．灯光照明

正确运用灯光照明，可以使橱窗陈列的服装光彩夺目。商店要根据商场的面积大小，安装不同数量的照明设备，来增强陈列服装的宣传效果。总之，服装陈列在橱窗、货架、柜台等各个部位，要给人以一种美观、醒目、丰满、整洁的感觉。这样就为消费者选购创造了舒适而清新的环境。同时，时装专卖店经营者注意做好“三勤”，即：

（1）勤摆布：陈列在商场内橱窗、货架、柜台上的服装，要随着季节的变化而经常变化，随销售量的增减而经常变换，及时做好缺档补档工作。

（2）勤刷灰：服装是色彩鲜艳的商品，为厂使服装不受损污，始终保持鲜艳的色泽，对所陈列的服装要勤刷灰、勤整理。

（3）勤更换：由于日光的照射，特别是大橱窗内的闷热，陈列的服装容易褪色，因此，要定期更换，勿使商品受到不应有的损失。

近几年，中国都市时装店发展很快，一些海外名牌捷足先登，占据了很大的市场份额和有利地形。仅在北京东单至东四的银街上，就有金利来、鳄鱼、苹果、巴黎—凡尔赛、梦特娇、百事、迪奥、比利牛仔等名牌时装店。尽管这些专卖店的时装款式新颖，名气不凡，外部装饰也各具特色，但由于价格昂贵，问津者不多，富丽堂皇的店堂内显得冷冷清清，即使国内的一些较大的名牌时装也在盛名微利之下从事经营，甚至面临着困境。

尽管如此，时装专卖店仍是越来越多，竞争日趋激烈，假如不造就若干品牌忠诚较坚定的顾客，盲目开办单一品牌的专卖店则凶多吉少。近些年来，人们的收入水平提高很快，但物价上涨幅度也出人意料的高。年轻女士们是时装店的主要目标顾客，她们虽有追求时尚的欲望，却缺乏坚强的财力后盾，加之新兴的高档百货商店大都汇集名牌时装，从声势到选择范围都强于单一品牌专卖店，因此名牌时装店不冷不热实属情理之中。

时装店的出路有两条，一是造就吸引众人的新潮时装，以自己的时装为核心，形成特有的消费层，诸如学生装、职业装以及儿童装等；二是摆脱单一品牌的模式，汇集多种品牌的时装。在这中间要注意很多问题，比如经营女装时，就要注意以下几个方面。

（1）目标顾客宜以16—30岁的女性为主，尤以25岁左右为宜。这个年龄的女性，购物方面感情用事，很容易凭第一印象去购买衣服。

（2）服装搭配要丰富且有差价，应以价高的名牌服装与价廉式样新奇的服装互相搭配。质优价高的名牌以收入中等以上女性为销售对象，她们以穿着名贵为时尚；价廉式样新奇的服装，以青少年女性为对象，她们追求价廉而款式新颖。

（3）注重服装的个性化。切忌走不伦不类的中间路线。有钱的不屑一顾，钱少的又无购买能力。