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第一节 专卖店物流细分（第1页）

第一节专卖店物流细分

一、商品规划

商品规划是专卖店经营中极为重要的一项工作，因此有人甚至提出了商品战略计划这种说法，它的定义就是为了实现企业的市场目标，就其位置、时间、价格及数量等条件，而对市场所提供的商品进行规划。通常商品规划活动有这样五种比较实际的活动。

（1）商品情报活动。搜集有关商品的所有情报，并抓住商品流行的趋向，以作为销售活动及商品选定的参考。

（2）商品构成活动。以商品情报活动为根本基础，把顾客层次划分清楚，从而确定商品构成。

（3）商品选定活动。在已规划的商品构成范围内，选出适当的商品，使之较为丰富。

（4）商品补充活动。将畅销商品及季节性商品的追加订货及补货工作做好，满足顾客的需求，以求业绩良好。

（5）商品管理活动。将所有商品管理好，也就是保持其充分供应量及不要让滞销商品出现。

专卖店的商品规划活动正如前文所述，是非常庞杂的，而其中我们必须注意到其前提，也就是先要对顾客、销售等进行详尽的分析，否则也许从一开始我们对商品的规划就是不恰当的，进而影响专卖店各个层面的业务。下面我们将介绍一下如何通过对顾客和销售的分析来合理规划商品。

我们知道，专卖店商品必须要满足顾客需求，也就是说我们要找出商品结构，并使其与目标顾客的需求一致，因此商品必须针对顾客需要，根据专卖店的营业目标设计营业场所，然后再通过调查了解顾客的需要，知道顾客需要什么后，再去寻找商品。即要力求使商店的商品规划与顾客需要相结合。

调查顾客的需要，不能只看表面上的需要，还必须调查深层次的需要。在柜台刺激顾客的欲望，使朦胧变成自觉，促使其产生购买的冲动。专卖店用以下三个方法很有成效。

（1）整理日常各种记录，按内部资料进行调查。首先了解商店过去的活动情况，对将来的计划是很有用的。但只靠分析过去，还掌握不了行业整体的变化和不同营业方针的商店的趋势。一旦过去采用的方针有差错。其调查结构当然也是错误的，按照错误的实际成绩制定计划，当然是有问题的，实际上这也是一种销售分析，就是把过去的销售成绩，从各个角度进行调查分析，在详细地把握销售成绩的同时，观察过去至现在销售上的变化和趋势，了解其中包括的真实意义，根据它预测顾客未来需要的趋势。

（2）从各种机构发表的统计资料上进行调查。比如人口统计、物价指数统计、国民收入统计、纳税成绩统计等。如果把这些资料很好地整理出来，就可以明确顾客市场收入的变化以及家庭生活支出的实际情况等，也可以掌握市场的发展趋势和经营上的特性，把它和商店的实际进行对照，就能得到制定计划的有效资料。

（3）配备意见簿，派遣调查员调查搜集外部的材料。比如顾客的范围、对本店的评论和希望、顾客的职业、收入程度、平均每月的购买额等。根据商店需要的项目，从各个角度，把这些调查情况填入意见单进行研究。

实际上商品规划过程也就是专卖店经营者对销售以及市场的分析过程，在获得适当的分析结果后，经营者对于如何规划商品自然也就会有一个明确的认识，原本看似复杂的规划就自然变得轻而易举了。

二、商品结构

商品结构是专卖店在一定的经营范围内，按一定的标准将经营的商品划分为若干类别的项目，并确定各类别和项目在商品总构成中的比重。

从某种角度而言，商品结构在专卖店经营中居于枢纽位置，经营目标能否圆满完成，经济效益能否顺利实现，关键还不在于经营范围而在于商品结构是否合理，如果商品结构不合理，就会直接影响经营成果。

商店经营的商品结构，按不同标志可以分为不同类型。这里我们仅仅介绍一下按商品构成划分的主力商品、辅助商品和关联商品。

（1）主力商品。它是指在商店经营中，无论是数量还是金额均占主要部分的商品，专卖店的主力商品体现它的经营方针、经营特点以及专卖店的性质。可以说，主力商品的经营效果决定着专卖店经营的成败。专卖店选作主力商品经营的应该是在市场上具有竞争力的商品或名牌、畅销商品。这就要求经营者必须掌握所经营的主力商品发展趋势、增长状况和竞争能力，同时还应注意掌握顾客的需求动向和购买习惯的变化。

（2）辅助商品。它是对主力商品的补充，辅助商品不要求与主力商品有关联性，只要是专卖店能够经营，而且又是顾客需要的商品就可以，可以陪衬出主力商品的优点，成为顾客选购商品时的比较对象。不但能够刺激顾客的购买欲望，而且可以使商品更加丰满，克服顾客对商品的单调感，增加顾客光顾频率，可以促进主力商品的销售。对于辅助商品，经营者必须考虑它的季节性和流行性，不要将过季、过时商品作为辅助商品，否则会造成商品积压，影响资金周转。因此，辅助商品的配备，应随季节变化和流行性变化而调整，做到少进、勤进、快销。

（3）关联商品。它是在用途上与主力商品有密切联系的商品，配备关联商品，可以方便顾客的购买，可以增加主力商品的销售，扩大商品销售量。配备必要关联商品的目的是适应顾客购买中图便利的消费倾向。

通常一个合理的商品结构应该符合下列要求。

（1）适合顾客对商品的选择。店主要根据所在地区特点和目标顾客对各类商品的选择要求，确定商品构成比例，保持适销应备的花色品种。

（2）适应地区特点和经营条件。店主应确定商品档次的经营比例，以适应不同地区的不同状况。

（3）保持顾客需要。店主对于顾客基本需要的品种、规格、质量，应保持必要的经营比例，保证销售。某些商店还可确定特殊的品种、规格，以满足顾客可能有的特殊要求。

（4）实现商品销售规模和经济效益。店主正确处理经济效益与商品构成之间的关系，主要表现在两方面：首先是商品构成与商品周转速度之间的关系，其次是商品构成与商品利润率之间的关系。

由上面的分析我们可以知道有一个合理的商品结构对于商店的经营是有着重大意义的，具体表现为以下三点。

（1）它有利于满足需求。经营者要满足消费需求则不仅要保证基本需求、共同性的需求，还要向顾客提供选择条件，保证不同的需求。

（2）它可以加强商品经营计划。商店组织商品购销存活动；必须研究确定商品结构，以保持合理的比例关系。以商品购销存的比例关系来看，应以销售比重为中心，掌握进货比重和库存比重，达到购销存货之间的平衡。经营者应研究确定并经常分析三者之间的比例关系，力争达到较为适当的商品结构。

（3）它可以有效利用经营条件，提高经济效益。这是因为它可以使经营者按照商品构成比重，合理调配人、财、物力，集中力量加强主力商品的经营，突出经营特色，发挥经营优势；同时又督促经营者，通过对商品结构的检查分析，及时加以调整，适应市场变化，减少经营损失。