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第四节市场调研1（第5页）

2．问题分类

·是非题，又称二选一题，要求调查对象对所提问题用肯定否定来回答。例如：你家有无电脑？喜不喜欢联想电脑？这种形式常用于市场占有率和市场需求调查，其优点是能求得明确的答案，有利于资料的整理，其缺点是不能表示意见的程度，容易使中立意见发生偏向，影响问题的真实性，恰好与自由问答题优缺点相反。

·选择题，指事先对每一问题设置几个答案，让调查对象在这几个限定的答案中选答一个或多个答案。采用这种方法时，答案须要包括所有的可能情况，但应避免重复，而且设置的答案不宜过多。这种方法可以避免是非题面窄、强制选择的缺点，又可以克服自由回答题面宽、资料难以统计的困难，经常用于市场需求和市场竞争方面的调查。使用选择题一般要注意必须将答案编号，而且可选答案一般应控制在10个以内。

例如：请问您选购电视机时主要考虑下面哪些因素？（选中请在□内打勾）

①图像逼真□

②音响效果□

③经久耐用□

④价格低廉□

⑤外表美观□

⑥服务周到□

·自由回答题，也称开放回答题，是指设置问题不提供备选的答案，让调查对象自由回答而不给予任何限制。例如："你认为康佳牌电视机产品的优缺点何在？"由用户对此充分发表看法。这种形式常用于产品质量调查，其优点是调查对象可以充分发表意见，能搜集到合乎客观实际的真实反映，搜集到事先估计不到的资料和建设性意见，也可能搜集到被调查人疏忽的意见和问题。缺点是答案由调研人员当场记录，可能会由于理解不同使记录失真；用录音机很真实，但有可能造成对方的拘谨；由于调查对象自由发表意见，答案多且不雷同，会带来资料分类、汇总的困难。如：

您认为彩虹牌电热毯的质量如何？

你家里有几口人？

你为何选择海尔冰箱？

·顺位题，以称序列题，由调查对象依照自己所喜欢的程度，判断决定出事物的先后、高低、优劣顺序，用能表示喜爱程度的量词填写。此法一般分为两面种：一是调查人员预先设置答案，请调查对象决定答案的先后顺序；二是不先给出答案，请调查对象按自己的喜爱或认识程度依次填写。顺位题能使调查对象通过实践对比方式给出意见和态度，所以能比较真实地反映出企业产品特性和在市场上的地位。但不能揭示出产品实质性的长处和问题。使用此法时要注意顺位的数目不宜过多，一般不超过十个；顺位取到第几位，要由调查目的来决定；一般了解可取全部顺位，若只想调查某些重点则取前二位或三位。

①索尼□

②爱华□

③日立□

④东芝□

⑤夏普□

⑥□

·回想题，指明确提示回想的范围，让调查对象就其记忆所作答案的问题。一般用于调查品牌、公司名、广告等印像程度。例如在市场调查中可问：

请举出你最近在电视广告中看过的牙膏品牌？

1、

2、

3、

4、

·评判题，即要求调查对象表示对某个问题的态度和认识程度的问题。这种问题适合专题性深入调查，用以测量顾客对各种问题的见解和意见。评判题在市场调查中应用比较广泛。

例如：根据我们的售货记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多年使用，您认为产品性能

很稳定□

稳定□　一般□　不稳定□

很不稳定□

·赋值题，即事先设置好问题和肯定程度依次递减的几个答案，并将各答案赋予一定的分值，要求调查对象选答其一。这种方法又叫标尺法，意即将这种肯定程度依次递减的几个答案顺次排列在标尺上，以供调查对象选择。这种方法的优点是可以将调查结果量化，然后进行分析，也就有了说明所调研的事物的数量指标。如可以将上述例子的答案赋值如下：

根据我们的售货记录，您购买海尔空调已经五年了，请问经过多年的使用，您认为海尔空调的技术性能

很稳定□1　稳定□2　一般□3　不稳定□4　很不稳定□5

然后统计调查结果，求出回答的平均值，越小说明评价越高。这就是企业常用来调研企业和产品形象的方法。

·核对题，即事先列出产品的各种特征，再征询调查对象的意见，看其集训倾向如何。

例如可以这样卷中设置问题：

具备下列各种条件的彩电，对你的重要如何？

图表4-2：特征询问表