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故事51 借用名人效应显威力（第1页）

故事51。借用名人效应显威力

人生最大的庆典，莫过于心中的信仰和理想的大厦落成。

百事可乐公司于1919年诞生在美国纽约，专门从事百事可乐的生产和销售。第二次世界大战以后，百事可乐公司一直同举世闻名的可口可乐公司进行着激烈而持久的竞争。其经营范围已延伸到海外134个国家之中，全球有30亿人品尝过百事可乐，足见百事可乐的知名度之高了。

肯特寻找与可口可乐竞争的市场，初露锋芒，在前苏联市场站住了脚。百事可乐公司的业务能够在战后迅速发展扩大，在很大程度上要归功于敢于与可口可乐争天下的董事长唐纳德·肯特。

唐纳德·肯特在二战后投身百事可乐公司，开始时是一名默默无闻的小推销员。当时，百事可乐的销售量不仅在美国国内市场无法和可口可乐相比，而且在海外市场上大多数已被可口可乐捷足先登了。肯特看到百事可乐处于这种形势，心中非常着急，不顾自己职位低微，毅然向公司建议开拓海外市场。肯特一方面实地勘察许多国家企业的经营方式，一方面以他在战场上学到的“冲刺精神”拼命工作。尽管可口可乐已在市场上称霸多时，但是仍然有许多国家和地区还是“真空地带”，尤其是苏联、中国及亚洲和非洲的很多国家，都是提供百事可乐市场的广大空间。因此，肯特一直在动脑筋，开发苏联市场。机会终于来了。1959年，美国博览会在莫斯科召开。当时任美国副总统的尼克松与肯特的私人关系甚笃，肯特利用这种特殊的关系，请求尼克松在博览会上，“想办法让苏联总理赫鲁晓夫喝一杯百事可乐”。也许尼克松事先同赫鲁晓夫打过招呼，因此，在各国记者的镁光灯面前，赫鲁晓夫手拿百事可乐瓶，做出一副非常满意的表情，任记者拍照，这样一来，对百事可乐公司来说，无疑是一个特殊的、影响力最大的广告，对于扩大百事可乐在苏联市场的销售起到了很大的推动作用，百事可乐终于在苏联站住了脚。事业上的成功使肯特在公司中脱颖而出，不久肯特就任百事可乐公司海外部副经理。5年以后，由于事业上的不断成功，他又升为经理。

为了与可口可乐争天下，肯特不择手段。1964年，尼克松在大选中败给肯尼迪。尼克松在总结教训时认识到：最重要的原因是没有取得实力雄厚的东部财团的支持。所以，尼克松决心要重新安排自己的命运。正在尼克松寻找机会投奔东部财团时，以东部财团为背景的百事可乐公司也正想利用尼克松。肯特认为，要想在世界市场上与可口可乐竟争，老朋友尼克松是最好的、必须利用的武器。肯特以年薪10万美元聘请尼克松为本公司的顾问和律师。尼克松则利用自己当副总统时的老关系，周游列国，积极销售百事可乐，使百事可乐在国际市场上的销售量直线上升，尤其是他帮助百事可乐征服了台湾市场。因此，肯特以卓越的成就，荣升为百事可乐公司的总经理。

尼克松就任美国总统之后，为报答当初肯特的照顾，任命肯特为自己的经济政策顾问。这不仅使肯特身价倍增，而且使他取得了在国际市场上与可口可乐竞争更有利的条件。

百事可乐独霸苏联市场，圆了肯特多年的梦。百事可乐虽已打入苏联市场，但肯特没有因此而满足。他认为，百事可乐进军苏联仅是刚刚起步，最大的目标是，在苏联建立百事可乐工厂，而且垄断在苏联的销售。肯特为实现其目标而不懈努力。1975年，终于了却了他多年的心愿；百事可乐公司以生产工厂并垄断销售的权利。美国各家报纸以头条新闻报道了百事可乐公司在苏联取得成功的消息，标题竟是《美国资本在苏联正式登陆》。百事可乐是美国第一个闯进苏联的私人企业，肯特终于实现了他多年的梦想，同时给可口可乐公司迎头痛击。不久，肯特登上了百事可乐的顶峰，担任了董事长兼经营的最高负责人。

百事可乐公司抓住时机，占领中东市场。在与可口可乐竞争中，百事可乐不仅在苏联取得胜利，而且在中东也捷报频传。可口可乐公司在以色列设有分厂，但中东没有市场，百事可乐公司乘可口可乐公司还没有觉醒之机，立即放弃以色列，百事可乐深入到阿拉伯诸小国家的每一个角落，一举取得了中东市场。

利用广告，百事可乐大战可口可乐，乘胜追击，杀个片甲不留。在日本市场，百事可乐与可口可乐的竞争始终没有停歇过。因日本人当中，喜欢喝可口可乐的非常多。虽然，百事可乐于1959年销入日本市场，但始终没有压过可口可乐。于是百事可乐与可口可乐又在广告上大战一场。有人做了一个实验，把喜欢喝可口可乐的人的眼睛蒙起来，然后，用分别装着可口可乐和百事可乐的杯子，请他们喝，然后让他们选择认为味道比较好的一杯，结果多半人都认为百事可乐比较好喝。当然，他们还以为自己选择的是可口可乐。对于百事可乐来说，这小小的实验无疑是最有利的宣传。因此，肯特利用这个实验为题材，在电视上大做广告：“喜欢喝可口可乐的朋友，多半喜欢喝百事可乐……”百事可乐的广告引起可口可乐的反击，于是，电视上便出现了这样的广告：“可口可乐的销量比百事可乐多一倍，全世界的人都爱喝可口可乐。”虽然可口可乐在广告中以数量为证据，但众所周知，10年前可口可乐与百事可乐销售比例是10：1。当时都认为：可口可乐是比较高级的饮料，可以用来招待贵宾，而百事可乐只能是一般老百姓喝的，登不上大雅之堂。如今百事可乐的销售量直线上升，与可口可乐打成了1：2的局面，这确是一个辉煌战绩。从1959年到1976年，百事可乐在日本的销售额已达到27．27亿美元。

点评：

老板应该明白名人效应对产品的影响是可见一斑的。一种产品想击败强大的竞争对手，迅速地占领市场就要凭借名人的影响，使之一举成功。