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优待券（第3页）

（3）优待券的长处，在于能迅速递送至大多数潜在顾客和现有顾客手中。通常，当促销的目的主要在于刺激试用时，运用优待券来吸引消费者，会比其他促销方式如赠送样品等更为有效。那是因为优待券常可以在许多零售点兑换，尤其又可配合多种发送渠道大量散发。此外，优待券更可借各种不同的特殊媒体，针对特别目标对象积极促销。

（4）优待券可协助增加既有消费群的购买量。这是攻击竞争品牌的一大秘廖，因为举办优待券可刺激一般消费者购买本商品多过其他没有送优待券者。这个所谓的“卸货高升”（Loadingup），导致消费者的超量购买，势必使其离开市场一段时间，因而削弱了竞争品牌的营销效力。

（5）优待券可用来推荐新口味、新规格，或其他产品线的延伸。当一个产品已具知名度，且颇受消费者欢迎时，利用优待券鼓励目前使用者尝试新规格、新口味、新形式，效果最显著。通常利用优待券减价促销，是创造新产品销售业绩最好的方法。

（6）优待券可用来协助零售商吸引消费者购买更大量或更高价格的商品。当消费者在货架前选购商品时，优待券可协助他确认多花点钱买较贵的商品是值得的，亦可激励他购买较大量的商品。在销售过程中，的确需要额外的“推动”（Push）力量，方能促使业绩节节高升。

（7）一般来说，当消费者取得优待券时，常会很快地去兑换。因此，与其他形式的促销活动比较，优待券展现在“拉”的威力上效果卓越。基于分送方式的差异，优待券回收有可能拖延达数月之久。仔细研究尼尔森公司的资料显示，优待券促销最初举办的头四个月，前来兑换的数量最高，而后逐渐递减。

（8）优待券对业务员而言，是深具效率的销售工具。当宣布即将举办优待券促销，这对厂商业务部门无疑是一股冲刺的助力，同时也给予他们面对零售商时一把更具竞争力的利器。

□。。优待券的缺点

优待券也有一些不容忽视的缺点：（1）误兑是一项严重的问题。优待券的误兑，不是消费者故意欺骗，就是消费者或零售商一时疏忽造成，以致形成一个日益严重的问题（在本章后段会有较详细的说明）。

（2）消费者的反应较难预测。由于缺乏实际的活动讯息及效果，因此在兑换预算的拟定上问题重重。其他的考虑因素，则有优待券面额、运用时机、各品牌分摊比例、分送方式、创意表现、竞争态势及媒体选择等，全交错在一起，致使优待券的可能兑换数难以估计。上述的问题，影响了整体活动，经费预算和分配在初期就很难定案。

（3）部分优待券常在已过了相当一段时间后才来兑换。如前段所述，绝大多数的各类型优待券常很快地就拿来兑换，但仍有少数拖到过期。因此，应保留一些预算以应付未来可能的兑换。虽然这不算是什么大问题，但总是在事后才能得知究竟需要多少费用，确是个麻烦。因此，执行优待券促销时，事前应有适当的准备，才足以应付这突如其来的支出。

（4）优待券一般在产品销售旺季及旺季前运用最有效，在这期间推出通常是锦上添花。而有时也不尽然，因为旺季时销售业绩良好，常是可以预期的，所以，要想获得更高效益和更见效果，在淡季时举办优待券促销，是建立新增的销售成果的最好时机。

（5）优待券对新产品、未具知名度的产品或是服务业效果不彰。消费者能清楚地判断一个知名度不高的商品或是旧商品，在举办优待券促销时，其所减少的金额是否值得参与。所以，优待券对一个消费者不知产品价值何在或是品质标准尚未建立的产品而言，似乎成效不佳。除非产品在价格与价值的比较上已深获认同，否则“节省支出”并不是必须考虑的重点。

□。。设计优待券应注意的问题

1．信息

优待券的制作，可以设计成任意大小或各种不同的外形变化，然而对广告主而言，通常喜欢照纸币的大小形状来印制。因为此种形式的优待券，易于被消费者、零售商和促销公司处理与辨认。当优待券本身并无特殊的造型要求或限制时，其首要原则就是：“如果您要的是一张优待券，就应该把它做得像张优待券。”因为耍任何文字技巧或用个俏皮词句这种无谓的卖弄，只会让消费者更觉不知所云、混淆不清，因而阻碍了优待券的使用效果。所以优待券最好能与促销主题紧密联结，其讯息的传达理应清晰且响亮以引人注目，至于“艺术美感与创意技巧”则是次要工作，可以放后一点再添加。

优待券有一个非常重要的部分，我们称它为：“锅炉板”（boiler-plate）。。

或称是优待内容，即用简单的文字对消费者和零售商说明优待券的使用办法。这方面有一些标准格式可供参考，一般可以在正面，也可以在背面，完全视优待券的规格大小和型式而定。美国克罗拉斯（Clorox2）优待券是将讯息传达得最为清晰、完整的一个好实例。其优待券的大小为5．25英寸×2．5英寸双面彩色印刷，正面标明优惠条件及价值，背面则详述优待办法和使用细节。此优待券看起来相当有价值感，内容说明亦极为清楚简洁，且极明确地指出优待券的限制范围，尤其加上一小段很具销售力的文案诉求以鼓励消费者多多运用。此外，您应该特别注意的是优待券的背面的文案，其描述的优惠细节条理分明，并在最后结尾时注明有效期限。此有效期的放置易看易读，可以协助零售商防止过期优待券的误兑。

2．兑换

产品优待券兑换率，是促销活动中最难确认的一件事。尽管平均兑换率已设定，却总在最后还是有不寻常的结果出现。在优待券赠送的促销活动案中，兑换成本是最主要的部分，但在这方面，很不幸地，我们对预测工作实在没什么信心。基于此，我们只好运用一般常规、“经验法则”及以往的经验来作为判断的依据。

通常，报纸是目前最常使用的优待券递送工具，而包装内、包装上优待券的兑换率却为报纸的六至十倍。至于递送方式只是影响兑换率多寡的因素之一，此外还有许多其他因素存在，例如：在零售店内各类商品之大小规格的数量多寡；以店内商品总销售量每千元为基准加以比较，同级或同类型商品的销售率高低，上述这些对优待券兑换率有极深的影响力。因为大多数的调查研究指出，同级商品在零售店内销售愈多时，此类型商品的优待券兑换率，相对地也跟着提高。因此，特举例说明，假设某一商品在零售店内的销售率为每千元约占6元，则其优待券兑换率会比销售率每千元只占2元的商品高30％，更比销售率每千元不到1元的商品高达300％。此外，另一个影响兑换率的因素为优待券的折价比率，意即优待券的价值与商品售价差额比较，通常实际的折价金额对优待券兑换率的影响亦极密切。由大多数的研究获悉，零售价10％～30％的金额是理想的优待券面值，因此，亦必获得最好的兑换率。而周转快速的商品，其兑换率也常较高，自然优待券的面值的折价比率愈高者，其兑换率更明显增升。

另一方面，商品铺货比率似乎也是优待券兑换率高低的一大影响因素，例如某一商品拥有90％的铺货率时，其兑换率为50％铺货率时的二倍。但令人惊异不已的是，商品的市场占有率、竞争品牌的活动及商品认知度等，对兑换率的影响竟然小得出乎正常的预料。

以下是美国尼尔森促销顾问公司所发现的十三种影响优待券兑换率的主要因素，特简述如下：

（1）优待券递送方式。

（2）商品等级、大小。

（3）优待券的到达率。

（4）对消费者对商品的需要度。

（5）消费者的品牌认知度。

（6）品牌忠诚度。

（7）品牌的经销能力。

（8）优待券面值。

（9）新或旧品牌商品。

（10）优待券促销广告之设计与表现。

（11）优待券的折价条件。

（12）使用地区范围。

（1a）竞争品牌的活动内容。

3．误兑

优待券的兑换相当重要，因此误兑的状况必须时刻留心。糟糕的是，误兑的问题却时常发生。尽管迄今仍未有一个完整的数据可以来预测确实会有多少误兑率或数额发生，但是美国布莱尔的一项研究显示，消费者的误兑率从最高为54％至最低14％，平均约为33％的这项说词或许值得参考。若换另一方面来看，美国厂商营销服务公司（Ma-ingServices）所做的一项调查推估，消费者的误兑率却仅仅只有3％，两者高低相差颇为悬殊，令人难以适从。但不论其比率差异如何，“误兑”确实是一项相当严重的问题。除了真正的误兑以外，还有一群盗窃集团故意冒用，其涵盖的范围广及各地。这群不法之徒通常是故意截下报纸或杂志上的优待券大批贩卖，他们甚至故意仿造或是窃取，好向粗心大意的零售店兑换。因此，唯有小心翼翼地规划并执行优待券活动，才能确实避免误兑的发生。请千万记住，优待券就等于是钱啊！

优待券误兑在美国而言是多么大的一个问题，虽然没有一个肯定的数据可循，由表5．1得知，某些媒体的优待券误兑率，竞高达45％，因此，每一次盘算如何控制优待券兑换率时，您不仅应通盘掌握，而且是必须密切注意的。下面是美国行销公司（AmeriMarketingCorporation）提供的数点建议，以协助“误兑”降至最低程度。

（1）务必视优待券如钱，通过设计、发送及处理的过程，来防止大量的兑换。